决战在线广告

　　雅虎这笔生意,的确不好做.微软狂飙突进的计划,给了业界一个冲击波,但同时也遭遇到雅虎和其他方方面面的艰难险阻.微软嘉年华的祭品,靠的不是收购,而是向互联网转型的每个踏实的步骤.这一点,微软CEO 史蒂夫·鲍尔默早在股东大会上就开诚布公,把在线服务及广告作为软件巨人的未来战略重心.而吞并雅虎不过是其中一步棋,而且走得还很辛苦.

　　据微软CFO克里斯·里德尔透露,这是微软第一次要为交易借钱.投资是为了回报,鲍尔默很清楚在线软件服务的转型,意味着微软业务从丰富的桌面工具到数据库和邮件服务器都将发生全面的变革.他说:“转型中,我们的每项业务都将面临额外的收益机会.”

　　对此,谷歌首席法律顾问大卫·德拉姆蒙德在博客中愤然写道:“难道微软想在互联网上继续它对PC行业霸道的垄断地位?”答案是肯定的.微软CFO里德尔在2009财年的公司预算中提到,微软将在美国经济不景气时期内收益38%,并将以两位数的增长,带动全球软件行业的发展.

　　要想做到这一点,微软必须拿下的不是雅虎,而是在线广告.

　　没错,在线广告成了传递市场信息最有利的工具,无论是跟搜索条目相关的语境广告,还是记录用户浏览行为的广告都将提供极为丰富的资料数据库.在这方面,微软相中雅虎,眼光的确狠毒.因为雅虎不但是在线展位广告商的老大,在搜索广告市场也仅排在谷歌之后.另外,雅虎还拥有在线广告交易市场的头牌——Rgiht Media.此外,雅虎的广告平台也是非常强大的,它可以为微软的MSN提供更广泛的广告合作.

　　但无论如何,谷歌搜索老大的帽子还是无人能抢.在线广告在发展,但是微软落伍了.在过去两年间,谷歌在其主导的搜索领域还在增长,这也就意味着雅虎搜索的专业性将帮助微软牢牢地抓住谷歌的流动用户,而不是面对谷歌束手就擒.

　　微软的在线业务一直在亏.2007年第四季度,微软在线业务损失高达2.48亿美元.与此同时,雅虎是赚钱了,但是它的收益流失得也很快:2007年第四季度的网站收益已经从上年同期的2.68亿美元下滑了23%,仅为2.057亿美元.同样是2007年第四季度,谷歌报收12.1亿美元,比上年同期增长17%.谷歌把钱投入到在线广告方面的同时,它的两个竞争对手正在煎熬.对搜索广告的掘金,令谷歌赢了个盆满钵满.微软只有联合雅虎才可能分的一杯羹.

　　由于谷歌的强势,投资人也不看好雅虎能给微软带来什么.微软表达了爱慕,雅虎的股价虽然从每股19.18美元涨到了每股27.76 美元,涨幅达44.73%,但是微软的股价却只是从每股29.59美元涨到32.60美元,涨幅仅为6.17%.即使微软和雅虎合并后将拥有美国本土 15.6%的访问者(谷歌只有7.7%),但是谷歌却可以从第三方广告商里拿到真金白银.这些实实在在的好处都是广告商带来的,因为他们只相信数字——截至2008年1月底,谷歌占有65.98%的搜索份额,而微软和雅虎加起来不过27.84%.

　　因此,微软如果仅仅想靠吞并雅虎来改变在线业务与广告的颓势,似乎有些孤注一掷.

　　点评:

　　在在线广告这座互联网金矿里,老大谷歌早就找对了门路,财富可谓滚滚而来;老二雅虎还在摸索中,可家里经营不善,钱粮似乎有些跟不上趟了;老三微软家里不缺钱,但半路出家,还门都没摸清楚.于是老三想和老二联合,赌上一把.二三相加能否抗衡第一,这个问题留有悬念.