桑德伯格的战争

　　谷歌的目的是覆盖所有媒体，Facebook的目的是占有全部时间，它们还有一个共同的目的：广告。

　　如果2008年拉里佩奇只是对即将跳槽Facebook担任COO的谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)说“祝你好运”的话，现在他很有可能什么都说不出来了。他应该料得到这个一手把谷歌建设成全球最大广告公司的元老级人物，同样有能力为Facebook找到盈利模式;但一场由桑德伯格引发的“广告战争”，无论如何不在他的意料之中。

　　佩奇有理由这样想。2007年，微软用2.4亿美元购入Facebook1.6%股份时，从硅谷到华尔街没有人知道Facebook的未来到底在哪里，这笔投资还被《时代》周刊评为当年最差并购交易之一。但仅仅两年之后，桑德伯格就明确了Facebook与谷歌的竞争关系。

　　18.6亿美元，60%来自它的自身广告服务平台;大约7.4亿美元来自可口可乐及宝洁这样的大公司。eMarketer的2010年Facebook广告营收报告或许不足以说明现在它获得了所有广告主的青睐，但比起寒碜的2007年，这家成立仅仅7年的公司已经没法不让谷歌警惕了。

　　“Facebook拥有谷歌曾经渴望拥有的机会—为优异品牌广告投放者建立一个个可信赖的提案。”尼尔森运营官阿兰·古尔德说。对于一向强势的谷歌来说，这个说法让它无法容忍。

　　在Facebook之前，谷歌是硅谷有史以来成长最快的公司之一，这得益于它建立在“用户明确需求”之上的文本搜索广告─这个被称为AdWords的广告系统不关心你是谁、你以前搜索过什么或者你在谷歌其它服务中有过哪些活动，它只根据关键词进行显示，换言之，它只需要理解你的搜索意图。没有销售，完全自助，“你有一张信用卡和5分钟时间吗?来谷歌做个广告吧!”这个商业模式在桑德伯格时期被充分挖掘，谷歌成了一家无处不在的公司。

　　绕过话题沸扬一时的谷歌图书馆计划，也不去考虑谷歌研究的无人驾驶汽车或者Google Earth，谷歌在本质上依然是个靠各种收购不断武装自己的科技巨头。2006年11月， 谷歌悄悄地以5000万美元收购了初创企业Android公司;4年之后，Android已经在智能手机市场上夺去了半壁江山。

　　2003年，谷歌推出AdSense，包括文字广告和显示广告两种形式，这个基于网站内容的产品是AdWords的有效补充。此后为了寻求新的利润增长点，谷歌于2007年以31亿美元收购显示广告领域巨头DoubleClick，它通过监测你浏览的网页内容判断你的喜好，然后向你的浏览器传送cookie记录这些信息。目前，显示广告已经为谷歌贡献年收益的10%。

　　2010年，谷歌以6.81亿美元收购移动广告公司AdMob。通过地理定位和移动两相结合，谷歌再次把它的全媒体计划拓展到了移动这个越来越充满想象力的市场。根据市场研究公司IDC的报告，2010年美国移动广告市场达到8.77亿美元，比2009年增长一倍，其中谷歌占据了59%的市场份额，这主要得益于收购AdMob。

　　过去一年里，谷歌花费18亿美元收购了48家公司，其中包括 AdMob和以1.79 亿美元收购的社交技术公司Slide。谷歌将这两家公司收购价格中的85%计入“商誉”。所谓商誉，指的是未来为企业经营带来超额利润的潜在经济价值，或一家企业预期的获利能力超过可辨认资产正常获利能力的资本化价值。“科技公司的关键在于人，在于创意。当你收购一家科技公司时，这才是真正促使你购买的原因。”美国沃顿商学院教授约翰·珀西瓦尔(John Percival)说。

　　这是谷歌理解用户行为模式的路径：瞄准行业内最领先的公司，然后收购它。在美国，谷歌搜索的市场占有率达到71.4%，许多人在无意识之间成为谷歌的粉丝：使用Gmail邮箱，用Blogspot发布博客，用Picasa管理相册，出门之前先看一下谷歌地图，用Gtalk聊天，用Google Reader订阅各种网站更新，用Google Finance查看股票行情，用Google Calendar管理日程……以及，窝在沙发里对着YouTube视频大笑。

　　谷歌的野心当然不只如此，电视是它瞄准的最后一块堡垒。更重要的是，电视可以解决Facebook对谷歌提出的挑战。如果谷歌把搜索延伸到电视领域─想一下CES上展出的各类搭载Andriod的电视─那么它就有可能吸引大品牌广告主的目光。

　　一切看起来依然正常，正如2000年施密特接受《财富》采访时所说：“谷歌搜索的市场总和就是整个世界的国民生产总值。”从搜索出发，谷歌覆盖了各种人群，各类行为，它甚至从Web延伸到了电视。一切与信息相关的领域，谷歌都无所不在。它渗透进所有媒体，它就是媒体本身。

　　但现在，Facebook对它说不。这是一个对所有人所有插件开放的平台，唯独搜索除外。并且它还表现出了咄咄逼人的架势。在2174名拥有LinkedIn个人信息的Facebook现役员工中，378人拥有在谷歌的工作经历，该比例高达1/5。如果说工程师的跳槽对谷歌意味着创造力的流失，那换了阵营 的营销人员就完全是竞争者了。

　　桑德伯格跳槽之后，她在谷歌的好搭档，曾经担任谷歌全球网络销售和运营副总裁的大卫·费舍尔(David Fischer)加入 Facebook担任广告和全球运营副总裁;原谷歌社交传媒主管和新业务开发部门主管在桑德伯格加盟Facebook之后的几个星期，也跳槽至Facebook;去年10月，谷歌地图和Wave的研发者拉斯·拉斯姆森(Lars Rasmussen)也加入进来。而2月16日，桑德伯格亲自发表了声明，称微软全球广告业务主管卡洛琳·艾弗森(Carolyn Everson)将出任Facebook全球销售部门副总裁。

　　2009年3月，尼尔森报告全球互联网用户在社交网络上花费的时间首次超过了使用邮件的时间，新的沟通方式正在产生;2011年2月，comScore的报告显示，Facebook 2010年在全美互联网页面浏览量中的占比达到10%，用户停留时间一举超过谷歌和雅虎，位居全美第一。

　　现在回头重新审视谷歌的全媒体链条，它从Web开始，但现在Web上最有活力同时也拥有最多用户的公司与它产生了疏离。

　　而广告主似乎也更爱Facebook。对中小型广告主而言，Facebook提供同样全程自助的广告购买平台，而且能够精准到目标投放者所在的区域、年龄、喜好和相关的购买历史。对大广告主而言，Facebook上的天地更为广阔。尽管马克·扎克伯格很不喜欢显示广告，但是Facebook也适度保留了横幅与文字的广告形式，只不过允许用户随时取消(同时请你告诉它为什么)，Facebook更鼓励广告主的营销方法是融入用户的社交生活，以用户体验的方式潜移默化地营销。

　　这是桑德伯格在接受《商业周刊》采访时说的话。她同时给出的例子是，情人节的时候，本田公司在Facebook向粉丝派发虚拟的一颗心，并附上一句广告词“你的心是完整的，所以你的邮箱也应该是满的”。本田一共送出了75万颗心，用户又不断转发，桑德伯格说，数据显示起码有2亿人获赠这份虚拟礼物。效果是，几百万人在同时讨论本田汽车，用不着任何横幅，任何视频。

　　当Facebook推出不久，谷歌就知道竞争对手可能来了。扎克伯格没有把公司卖给谷歌，谷歌的三人小组可能就意识到对方会跟自己死磕到底。

　　无论如何，谷歌都会把社交这一块补回来。这个过程可能并不那么顺利，谷歌开发了自己的社交工具Orkut和Buzz，但是前者莫名地只在印度和巴西流行，后者因为用户隐私饱受指责。至于Google Wave，它一直处于测试版阶段，并且没有人弄得明白它的价值在何处。

　　继去年12月Groupon拒绝谷歌估值高达60亿的收购之后，移动社交网络Path也拒绝了谷歌报价1亿美元的收购。Twitter可能也会加入这个队伍：2月18日，CEO Dick Costolo否认和谷歌就收购问题进行过会谈，但他拒绝回答是否和Facebook有相关接洽。

　　就像流失的工程师所暗示的那样，谷歌终于显示出了自己无力的那一面。

　　Facebook有自己的一套开放哲学，“我们的使命是赋予人们分享权，让世界变得更开放、更透明、联系更紧密。”Facebook聪明的地方在于，它把一切分享的端口最终都导向了Facebook主页。尽管在每一个热爱社交的App应用上都有那个浅蓝色的“f”Logo，但是真要查看朋友们更新的内容或者对某条新闻的评论，你还得登录Facebook。

　　“广告主可以用来与用户建立联系的空间并不多，用作他们的体验和分享的空间也不多，我们恰好有提供这些的能力。”桑德伯格说。

　　Facebook正在覆盖越来越多的东西，你完全可以把它看作一个社交版的谷歌。2010年11月，Facebook宣布它的用户可以注册“@Facebook”或“@fb.com”邮箱，这将对谷歌最成功的社交产品Gmail形成巨大的威胁。这当然不足以撬动谷歌的地位，但是如果考虑到这些邮箱的用户们，无需任何人的催促，已经在上面建立了丰富的社交联系信息，他们分享第一时间听到的新闻和八卦，分享自己的心情和新知，分享自己新买的手机或者新拍的照片。每个人都是一个独立的世界，而Facebook所做的事情是把这些世界连起来形成一个庞大的交互生态，或者说，扫描全世界的个人档案。这个生态广告主进得来，谷歌进不来。

　　谷歌希望覆盖所有的媒体，但它始终面临一个两难：不涉足社交领域意味着固步自封，而一旦涉足，抓取用户数据就成为一个绕不开的话题。要知道这是一家自成立开始就向用户郑重承诺不会用抓取信息为用户建立个人档案的公司，更不要提现今要打包出售这些信息。Be evil or not，对未来的谷歌来说，这是一个问题。而Facebook无论现在还是将来，都不需要去考虑它。

　　Facebook就是一个把每个个体当作媒体的媒体集团，它要覆盖的是所有人与人关系的节点，它要霸占的是用户所有的时间。

　　在这个时间里，没有谷歌。

　　大公司在Facebook上吸引消费者的典型案例

　　A通过Facebook的社交关系获得个性化推荐

　　在Dell的公司主页上有一个应用叫Tag Team，用户通过这个应用可以基于自己的兴趣，从Facebook其他类似用户那里得到一些个性化推荐，让用户可以更为满意地挑选到适合自己的Dell电脑。用户可以向自己的Facebook好友询问关于某个型号电脑的建议，也可以查看其他用户或者好友的点评和评论，或者是把性价比高的电脑推荐给自己的好友。这些都可以在Facebook上完成，不需要去dell的网站上做这些。而这个关键一点是充分利用了Facebook的社交关系圈子，来自朋友的建议和推荐对于是否购买一台电脑有着非常重要的影响。

　　B在Facebook上开设网络商店，直接销售商品

　　2010年3月，宝洁的帮宝适品牌Facebook店创下了每小时1000笔交易的记录。用户可以不用离开Facebook就能买到商品，每个商品都有很强的社会化特征，Facebook用户可以把商品分享给好友，也可以查看一些对商品的点评等信息。这种形式也是最基本和最普遍的一种。

　　C为朋友埋单，与Facebook好友共同分享

　　以往在社会化网络，用户直接可以赠送虚拟的物品，如虚拟的鲜花、QQ秀之类的，现在在Facebook上，你可以请你的好友喝一杯星巴克咖啡了。通过Facebook，用户现在可以管理自己的Starbucks Card，通过这个应用，用户可以把钱打到好友的Starbucks Card中，好友可以拿着这个去买一杯咖啡。

　　D邀请朋友一起线下活动

　　迪士尼在Facebook主页推出了一款应用叫Tickets Together，单从这个名字上看，就可以看出是和朋友一起买票的意思。上图是迪士尼的动画片Tangled(魔发奇缘)，用户可以邀请朋友一起去看，在选择了城市之后，会出现一排好友头像，你可以邀请他们一起去看。用户邀请一个用户之后，会弹出包括“let’s go see Tangled”的信息，还有这个电影的简介，而这个信息会在朋友的页面上显示出来，这样的邀请比发一个短信要简单直接得多。而且，朋友的朋友也许就是因为你的推荐而去看了这部电影。