The Invaders

　　作为“全媒体解决方案提供商”，实力传播通常每月都会为客户提供全国范围内各类主流媒体的市场报告，送达时间在下月中旬。这已经是4A公司里极其高效的服务，但还是无法与社交媒体抗衡。现在实力已经在新浪微博设立了帐号，为客户检测所有竞争对手的信息，从新聘请的代言人到品牌口号的变化无所不包。

　　这样的调查得依靠一个名为Touchpoints的数据检测系统，只有实力内部IP才可以登录。这个像坐标轴一样的系统设置了媒体影响力和品牌关联度两项指标，按照行业品类划分，两值相乘代表了品牌经验值。根据实力中国区董事总经理郭志明的说法，这个数字与品牌实际市场份额有85%吻合。讽刺的是，这个系统成形于谷歌一个名为Performics的市场搜索软件。2008年，实力从谷歌手里买下了它。

　　不仅是实力，奥美也把谷歌列为自己在全球业务范围内的亲密合作伙伴;对于AKQA来说，谷歌甚至是重要的客户。它们使用Google Analytics为客户评估广告的投资回报率。因为谷歌在这项业务上的专业，他们几乎没有第二种选择，尤其是在谷歌收购另一家广告数据监测公司DoubleClick之后。

　　“我们可以依靠Facebook和谷歌更好地了解我们的消费者，他们是科技公司，这是完全不同的两个行业。”韦棠梦对《第一财经周刊》说，“未来?我觉得wonderful!”

　　它们确实是两个行业，虽然都是广告。2010年，谷歌营收总额为290亿美元。按照Facebook COO谢丽尔·桑德伯格(Sheryl Sandberg)的说法，每年6400亿美元的全球广告市场里有4800亿是投向不明确的消费需求。她比喻说，广告产业就好比是一个“漏斗”，其上端开口很大，目的是吸引尽量多的用户注意;而底部开口很小，能通过底部小口的用户，就是那些最终进行了产品购买的公众。谷歌的成功主要在于没有人比它在“漏斗”下部的工作做得更好，更能获得广告主的青睐。

　　但这里可能被忽略的也许是，谷歌不但为4A公司提供策划分析工具，它同时也在不断丰满自己的媒介购买产品，AdWords和AdSense两相结合让谷歌正在超越以往让广告公司掉以轻心的文本形式。去年11月，谷歌面对所有广告主推出了一项叫做Google Product Ads的新服务，它既可以显示产品的文字描述和价格，还可以显示图片。广告主可以分别按点击付费(CPC)或按引导数付费(CPA)。但谷歌声明只有“拥有广告代表的大型广告主”才能享有后一种模式的服务。显然，谷歌开始觉得仅仅掌握中小型公司已经不够了。

　　在这一点上，Facebook可能更为直接。2011年2月，Facebook在香港设立销售处，直接面向大中华区的广告主。在此之前，Facebook销售团队与许多全球最大的广告主和品牌建立了合作关系，其销售代表处的足迹已经覆盖美国、法国、意大利等10个国家，新近的拓展区域还有南美。在全美100大广告主中，有80家在其网站上投放广告。

　　Facebook广告销售经理麦克·墨菲在他每次去找大公司卖广告的时候，都会展示一下这家公司在Facebook上已经有多少用户深入度。对于一些家喻户晓的品牌而言，比如星巴克，粉丝经常自主传播品牌信息，Facebook的数据库把这些信息检索归类，提交给广告主的常常是以百万计的数据。

　　“Facebook的强大之处在于它是一个对任何插件都开放的平台，广告主可以在上面用各种方式做营销，”周博说：“以前我们可能自己做微型网站，风头一过就无人问津。”

　　这是Facebook声称自己“了解消费者”的依据。这个强大的商业模式一方面因为用户自愿将海量信息放在上面，同时他们在上面进行大量活动;另一个原因是Facebook把所有这些纳入了自己设计的交互式广告平台。

　　麦肯锡发现，在这个Logo无处不在的环境里，社交网站上流通的大部分信息都属于消费信息。看FOX播放的美剧，早上去星巴克喝了一杯难喝的新品咖啡，路口那家新开的餐馆还真是不错……2008年，Facebook开发一种第三方自助广告平台，任何人都可以用信用卡直接在Facebook购买广告位，相比模糊的关键词购买，这种平台可以让广告主任意定制目标消费者所在的地理位置、年龄、相关喜好甚至曾经购买的相关产品。Facebook大肆宣扬的一个故事是，密歇根州的一位婚礼摄像师通过把广告精准投放到Facebook上自称“已订婚”的当地人，使自己的业务获得了巨大的扩展。

　　即便这些广告有时候有些恼人，你也有取消它们的权力，而不是像以往那样，在电视剧广告轰炸时段选择去上厕所。用户在取消Facebook上任何显示广告的时候都可以随手选择一下取消的原因;不够有趣，还是根本无关?如果你喜欢这则广告，你可以像“赞一下”所有好友消息一样点击那个小小的“赞”标注。Facebook正在培养这样的用户习惯，它随之获取的数据可以帮助它们提升广告的针对性。

　　2010年年底，Facebook推出新的广告系统，它能充分利用用户的互动性将广告融合到网站内容中。比如，如果你允许Facebook在你的个人专页里设置这样一套系统，在你随手更新说买了一套无印良品家具的时候，那个深红色的MUJI Logo就会出现在你刚刚发布的消息下面。Facebook的广告哲学是：让 Facebook用户对产品留下印象，喜欢该品牌，并鼓励其购买─所有这一切，Facebook都有后台检测数据。

　　广告主可能从未设想过自己可以与目标消费者直接对话。在此之前，它们都会聘请诸如尼尔森这样的公司，以抽样调查的方式了解自己的市场地位。尽管可能有软件帮助派发问卷，但绝大多数调查都是以人力方式进行的大量的面对面交流。“品牌大约每三个月做一次这样的调查，一年大概几百万投入吧。”莫康孙说，“这就像体检一样，持续进行总能获得一个整体印象。”

　　这是数字化媒体对广告主的另一大吸引力：一切媒体投放效果都可以被实时监测。从投放本身而言，这意味着精准、及时和有效;从4A公司的角度而言，这些数据就像一面镜子，把这个行业里之前模糊不可衡量的人力成本照得一清二楚。