Out of Control

　　如果说广告主的社交营销可能也需要4A公司的策划的话，谷歌比Facebook提出了一个更尖锐的问题：未来广告主是否有可能完全甩开旧有的广告模式?

　　把这样的设想说给4A公司听，它们会认为你在夸大其词。莫康孙认为Facebook和谷歌背后庞大的数据库并不能取代4A公司经年累月对消费者行为模式的观察，以及管理品牌的经验。而他的老板、IPG主席兼CEO Michael Roth也认为，“在我们这个行业，只要哪里有可能产生误解，我们的客户就需要指路人。”

　　在解决争论之前，不妨先看一下搜索的想象力。它比社交更早地改变了品牌市场推广的方式。在搜索广告出现之前，广告从来都是以内容为基础的，而搜索让人的意图成为广告基础。那些飘在网站上的Flash和旗帜广告很大程度上依然是出版和电视行业传统广告的变体，但是谷歌根据你不断提交的搜索信息，能够判断出你的消费意图，并以此推送具有针对性的广告。

　　看起来，代表了明确消费意图的搜索广告和附载于内容之上的其他广告是两条平行线。但是回想一下今年CES上那些搭载Andriond系统的电视吧，这是谷歌搜索又一衍生平台。观众在电视上搜索他们想要看的电视节目，或者他们在某些频道停留时间更长，这与PC客户端的搜索一样暴露了他们的消费意图。收看母婴教育节目的观众也许可能需要一辆婴儿车，订阅所有Discovery野外探险纪录片的观众也许会喜欢最新设计的露营帐篷。

　　谷歌新业务的颠覆意义在于，它用直抵消费者购买意图的通道取代了普通的电视广告时段。它提供给广告主的不再是模糊的收视率，而是“谁才是潜在高价值客户”的基本判断。营销模式自此改变，原本不信任电视渠道投入产出比的广告商有可能重新考虑电视，不是作为广告营销费用，而是作为新渠道的拓展。但无论是哪个名义，它都为谷歌的广告营收做出了贡献，并且……完全跳过了4A公司。

　　别忘了这是电视，4A公司最青睐、也是最自信的渠道。

　　德勤最近发布的报告称，2011年全世界花在电视上的广告费将增加100亿美元，电视节目仍然是最受欢迎的话题，而电视依然是那个“超级媒体”。这应该是让4A公司高兴的数据，但这同样意味着谷歌在电视搜索领域的光明未来。更残酷的说法是，如果有朝一日大家换了收看的屏幕，“看了所有的美日韩中剧，但就是没看电视”的话，4A公司一定会比谷歌更加痛心疾首─谷歌从来不在乎硬件是什么。