基于关系的传播

　　如果说在Facebook诞生初期，扎克伯格依然苦苦寻找在互联网世界实践其世界观与方法论的现实路径的话，那么Facebook图片功能的推出则意味着实践路径的正式确立。

　　从某种角度上，整个Facebook的发展史基本上可以被划分为“前图片功能时代”和“后图片功能时代”。在前图片功能时代，扎克伯格出于其对人际互动机制的特殊敏感，严格捍卫Facebook的实名制，并且以校际的方式有效控制Facebook的扩张速度。因为Facebook的成功，与其选择在封闭密集的环境内推广关系重大。也正是扎克伯格对于Facebook实名制偏执狂般的执著，使得原本鱼龙混杂的互联网世界靠前次出现了内容同现实世界高度接近的站点。在一个都不知道聊天对象是一个人还是一条狗的信息海洋里，Facebook开辟了崭新的世界。

　　但这个世界太像现实世界了，互联网的神奇还没有真正在其身上显现出来。直到2004年，Facebook“留言板”功能的推出使得Facebook正式跳出了“校园花名册”的窠臼，一个社交帝国的雏形初现。至此，扎克伯格也终于因为他的偏执收获了一片可以重塑未来整个互联网世界的金矿——迁移自现实生活、反映现实社交活动的“社交图表”(Social Graphic)。一个真正意义上的社交网络开始了。

　　不过那时候，连扎克伯格都不知道自己其实已然坐拥了一个巨大的金矿。他正一门心思地优化Facebook的用户体验，以求打造出一张更为真实、精致的“社交图表”。

　　新的变化发生在2005年3月。在线图片储存网站Flickr被雅虎收购，在线图片储存业务形成潮流。此时，Facebook开始考虑在其上开发图片储存功能，而在决定图片标记方式时，扎克伯格以及团队决定采用一种前所未有的方式——以往在互联网上传图片都是用主题、时间、地点等方式来作为标签，然后供用户自己进行分类检索。但是Facebook决定以每个用户社交网络中的关联人物作为标签，每个被标注到的人都会收到提示信息，进而看到这张照片。

　　这一举措让图片功能与已经存在的社交图表迅速发生了“化学反应”。与其他图片分享网站不同，Facebook让图片基于人际关系的主动推送，大大提升了信息的传播效率，进而让网站的活跃度获得了又一次跃升，社交网络的好友间多了一种更丰富的互动方式。实际上，到了2005年10月，Facebook图片功能在短时间内就成为互联网上最炙手可热的图片网址。在其开通一个月内，85%的用户至少在一张图片上被标记出来。

　　正是Facebook图片功能的成功，使得扎克伯格产生了“积极的顿悟”。他意识到把一种普通的在线活动与一批社交关系叠加起来，可以释放出巨大的力量。正如Facebbook内部员工马特科勒所说“对我们来说，那是第一次感到惊讶：社交图表能够被用来当作一个分配系统。分配的途径是人与人之间的关系。”自此，基于关系的传播——这种最古老的传播方式，开始通过附身互联网的力量，再次影响人类传播方式发展的轨迹。

　　从Facebook企业发展史的角度讲，这也堪称Facebook企业史中的“关键时刻”。因为至此，扎克伯格终于意识到他所拥有的是一个少有的独特资源——源自于现实社会关系的“社交图表”。所以在“后图片功能时代”，扎克伯格致力于两件事情。一方面，在保持用户身份真实性的同时，尽力编制越来越逼近现实社交的“社交图表”，比如开发“动态新闻功能”，提高“社交图表”的真实性。当然还有在全美校园乃至全世界范围内拓展 Facebook的业务──包括其进军中国市场的计划。而另一方面，扎克伯格的思路则是用这张“社交图表”重新整合所有互联网资源。其实所有人视之为英明决策的开放API策略和平台化策略，其根源非常简单。那就是让所有有价值的信息、应用、甚至是未来实体的服务，都基于这样一个关系网络获得最高效率的传播。这是一个社交网络的外部化价值，也是其内部能持续成长的核心动力。