第二章 硬碰硬的对决

　　“所有喜欢iPhone的用户都是我的用户，不是你的用户。尽管使用你的网络，但所有的东西都是在我的网上下载的，而且钱都付给我了。”说这番话的人，正是苹果CEO乔布斯。

　　苹果在品牌上的强势，让它在同国外运营商谈判时，贪婪的欲望一再得到满足。但中国移动不同于ATT等其他运营商，它掌握了国内2/3以上的手机用户，截至2008年12月31日，总用户数已达4.57亿，高居全球之首。霸王对霸王，这场硬碰硬的谈判注定难有共识。

　　苹果的底气

　　说苹果不在乎中国市场，没有谁会相信，扎进这一市场，就意味着可以源源不断地获取利润。

　　去年6月，乔布斯在刚刚发布的3G版iPhone发布会上作秀，信心满满地在键盘上敲出一个汉字“果”，暗示iPhone很快就会在中国开花结果。他宣称：“今年晚些时候，大家就能在中国和俄罗斯看到iPhone。”

　　打入俄罗斯市场的愿望早已实现了，但iPhone入华却迟迟未能成行。今天，流通在内地的200万部iPhone手机，都是通过非正规渠道进入的。但这也从另一方面说明，这玩意儿的号召力的确非同凡响。

　　2007年1月9日，在拉斯维加斯举办的全球消费电子展上，乔布斯首次展示了2G版iPhone，其酷炫的外观设计，处处彰显着时尚气息，一露面就引发了巨大的轰动。“乔布斯也懂手机?”诺基亚、三星等手机巨头无不冷嘲热讽。十余年手机行业的打拼，它们显然没将这个“新手”放在眼里。

　　后面的局势，它们做梦也不曾想到。半年之后，这个后起之秀所掀起的浪潮，几乎颠覆行业规则。2007年6月29日，iPhone在美国市场正式发售。为了尝鲜，苹果粉丝早早就开始在专卖店前排队苦候，其中不乏苹果联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克和费城市长约翰·斯瑞特这样的大腕级人物。后者为了购买到当天上市发售的iPhone手机，不惜排了15小时的队。“它值得等，”斯瑞特说，“我喜欢这玩意儿。”

　　为了“抢到”这样一部颠覆性的手机，部分狂热的苹果粉丝，甚至提前4天就在苹果的专卖店门口排起了队。iPhone的强大号召力，源于其在技术以及工艺上的创新，它完全颠覆了传统手机的概念，超酷的外观、超强的功能，令人耳目一新，它可以看作是“手机、iPod媒体播放器和无线上网设备的完美结合体”。

　　“iPhone是一款革命性的、不可思议的产品，比市场上其他移动电话整整领先了5年，”乔布斯说，“手指是我们与生俱来的终极定点设备，而iPhone利用它们创造了自鼠标以来最具创新意义的用户界面。”在同行看来，乔布斯太过狂妄;但在用户眼中，苹果的产品近乎无可挑剔。

　　时尚奢华的艺术品，这是乔布斯对手机的全新定义。贝叶思咨询的电信分析师杜娟认为，iPhone几乎实现了消费者对于手机应用的全部理想，在音乐、视频以及外观设计等方面的竞争力非常突出。

　　苹果多年的技术积淀，让它有理由相信自己强大的吸引力和控制力。但正是这种对技术迷恋的心态，决定它只能成为小众产品，至今在全球也不过售出2000万部，这一数字跟诺基亚、三星、摩托罗拉、索尼爱立信、LG等厂商，根本无法比肩。诺基亚仅去年第四季度手机出货量就达到1.131亿部。

　　“它在出货量上甚至不如深圳的山寨机厂商。”有国产手机品牌经理这样评价iPhone。但他同时认为，如果早早进入中国市场，那或许是另一种局面。内地每年的手机出货量在1.5亿部以上，iPhone若能拿下1/10的市场份额，将大大提升它的市场占有率。

　　中国运营商的强势

　　离客户越近，就越能了解客户的需求，进而获得价值链的掌控权和更多利润。

　　去年，苹果在3G版iPhone发布的同时，还推出一个在线商店AppStore。这是一个由苹果完全主导的在线平台，可为用户提供手机应用产品、应用服务等一站式交易服务。苹果不仅卖手机，还卖方案，集成了内容、互联网应用。

　　“苹果就是想成为价值链的控制者。”参与iPhone入华谈判的高念书一语中的。

　　应用程序商店如愿取得了空前的成功，4月24日，苹果宣布，仅用9个月时间，AppStore下载次数便突破10亿大关。目前，该商店向消费者提供3.5万种软件。投资银行PiperJaffray预计，AppStore今年将给苹果带来7.77亿美元的营收。

　　让苹果意想不到的是，中国移动现在要来挑战它的江湖地位，并在谈判过程中据理力争。一位知情人士向《IT时代周刊》透露，与苹果谈判破裂后，中国移动便加速了对网上程序商店的筹备，这才是它们谈判的最大分歧点。市场研究公司JuniperResearch发布的最新报告显示，到2014年，手机应用商店直接和间接营收将达到250亿美元。

　　记者从中国移动内部人士处了解到，它们将推出与苹果AppStore类似的应用程序商店MobileMark(被认为是山寨版的AppStore)。该平台允许独立开发者及公司上传和出售应用程序，可对用户进行深度锁定，并产生聚合效应。目前，它已有4.8亿用户，用户规模跟整个欧洲的手机用户差不多，超过美国和印度的总和。分析师看好MobileMarket的市场前景，认为中国移动强大的用户资源，使其比苹果更有吸引力，iPhone在全球的销量也不过2000万部。

　　“我们的客户喜欢iPhone这种时尚产品，但我们并不喜欢移动市场出现的新商业模式。”王建宙对苹果模式持抵触情绪心理，“我们能够维持以运营商为中心的商业模式，因为我们拥有手机用户。”

　　中国移动去年的财报显示，增值业务同比增长23.8%，占到了营收总收入的27.5%。但随着3G的到来，中国电信与中国联通拥有更成熟的3G制式，终端以及业务应用也更丰富。为了获得更多的数据业务收入，在线商店成了中国移动尚待挖掘的一大金矿。

　　中国移动只是希望把苹果作为终端和内容提供者，苹果则希望中国移动仅仅是一个“通道”。中国移动与苹果都想加强对用户的黏性，控制产业链。双方的冲突不可避免。

　　中国移动相关人士对《IT时代周刊》表示，“进军应用程序商店并非如外界理解的意欲控制产业链，未来，运营商需要更多产业链上企业的参与合作，我们放低姿态，目的是寻求合作共赢，构建一个和谐的生态环境。”

　　在中国电信市场上，中国移动一家独大，手中握有超过4.5亿手机用户，垄断赋予的地位与资源令其当之无愧地成为全球最赚钱的电信运营商。同样不愁吃穿的还有中国联通、中国电信，内地相对封闭的市场，以及众多的电话用户，让它们有足够的利润来源。相反，欧美国家的通信市场更为开放，如在美国电信市场，虽然也是ATT、SprintNextel、Verizon无线三家独大，但还活跃着另外十余家电信运营商，其中包括部分区域性的运营商。