个性化已经成为品牌成功的一个关键指标，这已经不是什么秘密。甚至在大流行病之前，我们就知道数据和个性化营销对于希望与客户建立稳固、长期关系的品牌来说是至关重要的。Twilio Segment的一份新报告显示，个性化从未如此重要。你的公司是否准备好满足消费者对更多个性化内容和购物体验日益增长的需求?

个性化是一种 "基本期望"

　　2017年首次发布的年度Twilio Segment报告引用了近3000名消费者和企业决策者的意见，显示个性化已经成为消费者的“基本期望”，这意味着普通购物者希望品牌在任何时候都能在每个渠道上记住他们--他们的偏好、历史、位置、情绪。对于希望建立深入和有意义的忠诚度的品牌来说，这既是一个受欢迎的答案，也是一个沉重的打击。没有什么比确切地知道你需要做什么来赢得客户的忠诚度更重要的了，但考虑到与客户互动的渠道之多，以及客户情绪的变化之频繁，你会觉得根本没有答案。

　　Twilio Segment报告促使品牌认识到，为了在当前的市场中生存，企业需要重新思考如何使用他们的资源：如何收集和管理数据，如何实时有意义地处理这些数据，如何建立无缝的跨渠道体验，以及如何以每次点击都能产生共鸣的方式向客户展示对他们的了解和理解。

　　现在品牌面临的挑战是，客户期望值的增长速度超过了公司满足这些期望的能力，这就是为什么花时间去了解这种巨大的转变是如此重要。

了解数据。个性化对客户意味着什么

　　虽然许多公司正在努力跟上个性化的步伐，但他们所提供的东西与客户真正想要的东西之间存在着明显的差距。例如，根据Twilio Segment的报告，85%的企业说他们正在为客户提供某种程度的个性化体验，但60%的消费者同意这种说法。作为一个消费者，我不得不说60%的人对我来说有点高，我觉得连50%都没有达到。

　　当然，我收到了个性化的电子邮件，Instagram向我展示了我可能会喜欢的东西的广告，而Netflix一般可以提供一些个性化的建议，告诉我在某个晚上想看什么。然而，我不会说有很多品牌真正了解我--在正确的时间，在我最喜欢的渠道，向我发送我需要的东西。

　　如果你是一个试图跟上客户期望的企业，你该怎么做?Twilio Segment最新报告中有一些见解，以下是一些建议。

　　·根据你拥有的数据采取行动。根据该报告，78%的客户对没有改变的购物体验感到沮丧，即使他们提供了负面的反馈;77%的消费者说，当他们收到他们不感兴趣的促销活动的推送通知或文本信息时，他们感到沮丧。这一切都归结为：如果你知道有些东西对你的客户不起作用，那就解决它。如果你发现他们对某一渠道的沟通没有反应，就停止使用该渠道，这些是表面上的洞察力，你现在就可以采取行动，以获得更好的结果。

　　·投资于准确、实时的数据。显然，个性化依赖于准确的数据。你能做的最重要的事情之一就是投资，使之成为现实。是的，你可能会在投资回报率方面遇到一些阻力。但请注意：根据Twilio Segment的报告，60%的消费者表示他们在获得个性化的购物体验后有可能成为重复购买者，而几乎一半的人表示他们在获得非个性化的体验后不太可能从一个品牌购买。如果你不投资于一个坚实的客户数据平台，你肯定会落后。

　　·投资于第一方数据。不是要给你压力，但有准确的数据是不够的。你需要收集你自己的数据，也就是消费者自愿委托给你的第一方数据。为什么?首先，它更有可能是准确的。第二，你可以更透明地说明你是如何获得这些数据的，以及你为什么需要这些数据。第三，因为你有可能保证数据的安全性。近70%的消费者表示，只要品牌使用的是第一方数据，而不是从中间人那里购买，他们就可以接受个性化服务。因此，请投入时间，直接从你的客户那里收集你想要的数据。

个性化与多渠道冲突时怎么办

　　坦率地说，为了追求更好的个性化，有时候甚至以牺牲更多和更好的渠道为代价。如果你的公司处于无法同时扩展渠道和个性化的情况下，请选择专注于你能最好地管理的少数渠道的个性化。如果有选择的话，61%的消费者说他们在一个品牌购物时更喜欢更少、更好的渠道。

　　今天的品牌有很多压力，要与客户建立联系，在正确的时间以正确的价格提供正确的产品，要透明，要提出共同的价值观，并且要在保持盈利的同时，以某种方式做到这一切。这可能会让人感到不知所措。但事实是，当你的价值观与你的商业战略相一致时，事情就会自然而然地落到实处。通过对数据、工具和经验的适当应用，合适的客户会找到你，而通过对个性化的投资，你会在了解他们的内部和外部方面找到巨大的成就感。

　　作者：Daniel Newman，是Futurum Research的首席分析师和Broadsuite Media Group的CEO。