【IT168 专稿】

    在银行系统中每天都有成千上万的事件产生，这里的事件指业务事件，如利率变化、转账、信用卡消费、购买保险、网上购物等等。在浩如烟海的事件中，隐含着无限的商机。你的客户可能正在选车，也可能正在购房，还可能刚有了小孩，所有的这些客户需求都可以通过业务事件进行分析得出，为银行提供销售产品服务并创造利润的机会。本文和大家探讨个性化、智能的银行渠道中，银行基于事件的营销、交叉销售和追加销售系统架构。

1. 传统银行渠道营销的架构和技术问题

    当前国内外银行都引入了营销的理念，如国内很多银行都实施了CRM系统，对客户进行全面的了解和分析。但从架构和技术上看，存在以下几个问题：

    1) 缺乏个性化、智能的银行渠道。传统的银行渠道是基于交易架构的渠道，每个客户到银行的渠道做交易，银行和客户的接触就是这个交易点，不仅每个的客户得到的是同样的服务交易，而且在渠道系统上进行交易前和后都没有相关联的服务。比如，每个用户在银行的渠道（如网上银行，手机银行）看到的是一样的银行讯息，一样的推荐产品，甚至一样的用户界面；用户在网上银行购买基金、理财产品前没有充分的售前支持、售中交叉销售和追加销售。

    2) 当前多数银行的客户分析是事后的分析，如分析型CRM所做的分析，和一些人工智能的分析。这类分析往往会造成一定的延时，进而错过非常好的发现问题和需求的时机。如信用卡反欺诈，买房装修等。用户在信用卡近期多次进行家具类消费时，就应该能通过客户的信用卡消费业务事件，判断出客户的潜在需求，并进而有一些业务动作，比如给该客户发送优惠的装修贷款套餐短信或邮件。基于事后的分析，推迟了商机的发现以及追加动作。

    3) 异构系统的基于事件的流程。在银行的系统中，由于各种原因，存在各种异构的系统。比如：网上银行，电话中心，柜面，邮件服务器，短信网关服务等都是基于各种不同的架构和技术。如何整合这些异构系统、松耦合的、可管理的处理各种异构系统的业务事件，并形成基于业务事件的流程，触发异构系统之间的业务动作，是银行需要考虑的一个架构和技术问题，需要一个中间件统一管理。

2. 个性化的、智能的银行渠道

    个性化的渠道是银行的下一代渠道架构，是一个平台和载体；智能化是内容，可以在个性化的平台载体中把智能化的结果展现给合适的客户。

    这节将从"客户需求"和"软件架构"上介绍个性化的、智能的银行渠道。首先解释这里的银行渠道，是指所有银行能够接触到客户，并提供服务的渠道。包括网上银行、手机银行、ATM机、Kiosk、高低柜和电话中心等。

    当前客户的需求越来越个性化、多样化，银行要提高竞争力，赢取客户，就需要更多了解用户的个性化需求，并提供针对性和个性化的服务。个性化的银行渠道是基于客户细分以及市场营销的理念演化而来，银行为合适的客户提供个性化的服务、信息。

    下图是个性化、智能的银行渠道架构图：

    上图中从"渠道层"（网上银行、手机银行、ATM等）到"渠道整合层"是个性化的多渠道平台。个性化体现在所有渠道的服务、信息、交易、页面布局、风格体验等都是可以有业务管理人员或者客户自己根据自己的喜好定制。如下图是两个用户的个性化的网上银行。（关于其中的个性化网上银行部分，更多内容可以参考《基于Web 2.0的下一代网络银行》一文）。

    个性化整合的渠道是银行的下一代渠道架构，是一个平台和载体，信息、服务、界面、感知体验、甚至颜色背景风格都可以是个性化的，而智能化是内容，可以在个性化的平台载体中展现智能化的结果。

    智能化包括跨渠道的用户行为分析、统计以及反馈到个性化的渠道系统中；包括基于规则引擎的银行营销模型；包括基于主数据管理的产品模型、客户模型；包括基于业务事件的银行营销。下面主要介绍在个性化、智能化的银行渠道中基于业务事件的银行营销。