二、新产品开发的失败率

　　新产品从创意开始到成品投放市场取得既定方针的目标收益，要经历构思产生、构思筛选、概念的形成和测试、营销策略的制定、商业分析、产品研制、市场试销和正式上市8个阶段。

　　在这8个阶段中，只要在任何一个环节上出现问题，整个新产品开发工作就可能陷于停顿。经营意义上新产品开发的失败指成本无法回收和既定目标未实现。在商业实践中，市场状况发生的变化，有许多是无法预测的。这加大了新产品开发失败的可能性。

　　有若干资料显示新产品开发的失败率是很高的。

　　1美国全国工业会议在1983年发表的一份资料中认为，大约有30%的产品在投放市场后未取得成功。

　　2新产品开发的著名研究者Buzzell和Nourse发表的《食品工业产品革新》论文中认为，至少有22%的新食品在试销阶段就被认为不合宜并停止开发，在投入市场的新产品中又有17%被迅速撤除。

　　3美国学者Lazo对整个工业品市场营销新产品开发失败率进行分析，认为工业品新产品开发的失败率高达80%—90%。

　　4M. Crawford(1979)的统计资料概括了不少学者的研究成果。

　　从以上可见，工业品开发大约25%不成功，而消费品则在30%—40%之间。

　　5世界广告第四位的国际广告公司的Mathy Enck根据他对西方各主要市场过去30年中各类产品的开发和投放的调查资料，认为大约25个新产品设想中，只有一个会进入市场，其他24个都在开发过程中被迫放弃了。而且投放市场后，经营状况不佳的占很高比例。他还发现，尽管当前世界技术进步很大，企业的营销技术普遍提高，但是，新产品失败率同牪牭年前相比几乎是一样的。

　　6　 Kotler狉教授在《Marketing Management》中，提供的一项资料认为，新产品开发的失败率情况分别为：消费品40%，工业品20%，服务业18%(包括金融产品创新)。

　　三、新产品开发失败的营销原因

　　尽管上面资料的统计口径可能不一，并且立足说明的开发过程可能也不一样，但是，从资料显示的平均状况来看，新产品开发的失败率之高不可否认。

　　导致新产品开发失败的原因很多，归结起来主要有两类，一是技术原因，即在新产品开发过程中，试制产品的功能和技术要求难以达到市场要求的程度;一是新产品开发过程的营销管理失败。本文专门研究营销方面因素。

　　1美国全国工业会议的分析认为:

　　(1)市场分析不恰当　　　　　　　　32%

　　(2)成本超出预期值　　　　　　　　14%

　　(3)产品本身不好　　　　　　　　　25%

　　(4)投放时间不当　　　　　　　　　10%

　　(5)销售的阻碍　　　　　　　　　　 8%

　　(6)销售力量、分销和促销组织的不好13%

　　从上面的资料可以看出，其中的(1)、(4)、(5)和(6)完全属于市场营销所涉及的内容，占总失败原因的63%，可见新产品开发的成功，并非是一个涉及纯技术的问题。正好相反，大部分的原因是那些看似细微的隐形营销问题。因此几乎可以认为，新产品开发的成功与否，在很大程度上要看能否有效地运用市场营销观念、策略、组织设计和实施技巧。同时，Buzzell和Nourse最后的研究结论也认为，在进入市场之前失败的新产品中有80%的错误出在营销方面。

　　2Kotler教授认为新产品开发的失败主要原因有：

　　(1)高层管理者自己欣赏的设想不顾一切地投入力量进行开发；

　　(2)不善于对开发新产品过程进行组织和实施有机的管理；

　　(3)没有对新产品市场的规模进行认真的调研和预测;

　　(4)缺乏有效的产品计划(如市场细分不够、开发预算不足、新产品定价过高);

　　(5)新产品与同类产品有差别，但很小，且产品本身所包括的利益不大;

　　(6)设计未达到开发目标的要求;

　　(7)新产品制造成本太高;

　　(8)对新产品市场竞争的激烈程度估计不足。

　　从上述原因来看，只有(6)、(7)两项是涉及到技术运用和科研管理方面的问题，其余全是市场营销的问题。(1)是营销观念方面的问题;(2)是营销组织和实施过程管理的问题;(3)中的调研、预测是市场营销研究的首要问题;(8)是关于竞争对手分析的问题。说明营销管理的不慎确实是导致新产品开发失败的重要原因。