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利用ABM策略高效线上获客,To B企业需要做什么?

  这场突如其来的疫情阻断了人们的相互往来,也阻断了企业销售线下获客的渠道。特殊时期,线上渠道成了To B企业获客的唯一选择。然而,线上渠道千万种,究竟哪种才是最有效的呢?这不仅是对企业客户选择能力的考验,同时也是对策略提供者效果的考验。这里,我们就向大家介绍一种高效的线上获客策略――ABM(基于客户的营销)策略。

  ABM并非新概念,它已经存在了很长一段时间,但因为效果显著,它似乎仍然在B2B市场历久弥新。

  先让我们看一下传统销售漏斗和ABM逆漏斗的区别:

       基于此,我们也总结了ABM(基于客户的营销)的三大优点:

  1、预先指定目标客户

  •客户的选择和优先级的确定

  •客户决策人情报获取

  •洞察客户的需求

  2、个性化内容精准触达

  •根据客户需求和特征生产个性化内容

  •选择最佳的投放渠道组合

  •大规模自动化营销

  3、收益回报的衡量

  •客户数据分析以及效果追踪测量

  而国外知名的营销企业Engagio的ABM前景调查结果也显示出越来越多To B企业对ABM策略的青睐:2018年企业平均营销预算的21%被分配给ABM计划,2019年这一比例为29%,同比增长8%。

  同时,在现下先进的数据分析和营销自动化的推动下,一个经过精心设计和良好执行的ABM活动可以明显加快企业的销售周期,并大幅提高转化率,所以,很多企业预计2020年这一比例仍会呈现增长趋势。

  另外,根据 《TOPO 的2019年基于客户的基准报告》显示,企业采用ABM策略所产生的营销成功率远远超过了传统的大规模营销和其他营销方法。

  然而,另一方面,我们也发现,尽管许多公司都加入了ABM的行列,但实施一个成功的ABM活动比他们预期的更具挑战性。

  所以,我们想说的是,无论你是想蜻蜓点水的尝试一下或正在努力从ABM计划产生显著效果,一些行之有效的关键步骤是必不可少的:

  关键步骤一:设定一致目标

  ABM之所以如此强大,部分原因是它可以同步企业的销售和市场团队。因此,让销售和营销部门一起工作,并就最终目标达成一致是非常必要的。

  关键步骤二:组建一支一流团队

  创建一个顶级人才团队,以确保成功。比如,在营销方面,你的ABM团队应该包括在需求生成方面有经验的人员、渠道专家、优秀的内容营销人员和专门的视觉设计师。在销售方面,一定要加入一名销售主管,以及了解目标客户行业的人员。

  关键步骤三:预先指定目标客户

  首先,需要创建一个大规模的目标客户列表,列出最高回报价值的目标客户,使用更加符合的数据指标,比如:业务契合度,预算,兴趣意图,发展阶段,投资等等。掌握目标客户后,接下来是找到其决策人和相关利益团体,洞察潜在需求。你需要了解公司、职务、姓名、联系方式等信息,并根据这些维度设定出营销优先级及相应的个性化内容。

  总得来说,ABM通过将你的营销目标集中在一组更高价值、更高回报的客户身上,实现了效率和销售的增长。

  关键步骤四:定义宣传调性

  ABM使得你可以针对特定用户展示个性化内容。你的团队应该事先就正确的基调达成一致,并寻找你所有的可拓展人群。你的调性是友好的、聪明的、还是更专业的?无论你如何决定,保持跨渠道的一致性是关键。

  关键步骤五:策划痛点内容

  提供一个吸引人的故事,让你的目标客户相信你理解他们面临的挑战,并且可以帮助他们解决这些挑战。第一步是审核你现有的内容——从登录页面和博客到案例研究等。第二步是删除那些不能解决你目标的痛点的内容,并找出所有内容中的漏洞加以改进。

  关键步骤六:个性化内容精准投放

  从你大量的高质量目标客户线索中,定位公司全部利益相关者,并通过个性化内容和精准广告投放,并配合电话销售、EDM、短信等多种方式全域触达,针对痛点和需求激发客户兴趣。

  火眼云拥有全网最全B2B企业数据库,覆盖1.2亿+职场人群,1.9亿+企业知识图谱,180万+意向标签和2000+企业维度,帮助企业大规模、个性化的执行内容的精准触达。同时,使用Look-Alike人群智能扩展功能可帮助企业在营销中达到全司投放的效果,这样,即使在To B的一次购买决策进程中,平均约有7-12个人(数据来源:Gartner)参与的情况下,企业依然可以把个性化内容精准投放到每一个决策者和利益相关者当中去。

来源:火眼云

  关键步骤七:让官网成为主战场

  企业的网站在ABM营销中扮演着重要的角色,设计良好的登录页面可以让你跟踪web分析和营销自动化平台中的活动。此外,通过使用公司IP地址或Urchin跟踪模块(UTM)代码,你可以向你的目标客户显示高度定制化的内容。你甚至可以进一步定制,为每个目标公司构建个性化的着陆页面。

  这里,火眼ABM智能获客云平台功能中的个性化动态网站便能很好地满足企业这一需求。该功能通过清晰的人群分层策略,对不同访客展示个性化动态的网页内容。而对于那些流失的访客,火眼云则通过其”流失访客召回“功能, 对访问过网站的访客投放特定广告。而访客召回是一个能够最大化节约成本,挖掘每个用户价值的方式,所以,火眼云的这一功能于To B企业降本增效而言无疑是最大的助益。

  火眼ABM智能获客云平台”流失访客召回“功能

  关键步骤八:确定关键绩效指标(KPI)

  有了明确定义的KPI,将使你的活动保持在正轨上,并帮助你实现你在第一步设定的目标。典型的 KPI 可以包括访问者类型,访问量和点击率以及销售合格的线索(SQL)的产生。

  关键步骤九:用试点进行测试

  ABM需要你的销售和市场团队进行根本性的思维转变。我们建议,在你的组织开始全面推广ABM营销之前,从一个可以确保成功的试点项目开始。从一个小的试点项目做起可以减少干扰,降低风险,最终最大化你的投资回报率(ROI)。

  关键步骤十:准备好并投入使用

  在投入使用之前,最后一次对你的资产进行质量检查总是没错的。这些启动前检查表应该包括重新检查你的目标和KPI,测试登陆页面,发送测试邮件,重复检查打字错误,确保你的测量和报告是正确的。一旦你解决了所有的问题,你就为成功的ABM活动发布做好了准备。

  关于火眼云:火眼云拥有全域B2B企业数据库,覆盖1.2亿职场人群画像,基于AI技术及ABM策略,大规模、个性化的精准触达目标客户,帮助ToB企业实现全流程自动化线上获客。

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