【IT168资讯】这十年来，新浪、网易的首页广告价格，以高于房地产行价的上涨速度升了十倍。然而，虽然它的价格在上涨，但从网站售卖情况的分析来看，大多数网站的广告位售卖率都不到40%，浪费大量存在。广告主想花最低的价钱去买有价值的高位，网站主想怎么将广告位卖得最贵。这个矛盾怎么化解呢?

　　RTB(Real Time Biding)实时竞价是一个很好的解决方式。

　　什么是RTB?

　　RTB是近年兴起于美国的网络广告交易模式。2010年，美国RTB竞价购买剩余流量的份额为3.5亿美元，而到2011年，这一份额已上升到8.23亿美元，翻了一倍还多。如今这一模式正在全球范围内得到迅速发展。今年四月，谷歌广告交易平台进入中国市场，RTB概念在广告行销业界变得炙手可热。RTB模式虽然在中国起步较晚，但广告业界也不乏技术先行者，传漾科技就是其中的佼佼者。

　　RTB的运作方式并不复杂：当一个用户打开某个网页，这个网页中的广告位信息通过SSP(Supply Side Platform)供应方平台提供给广告交易平台(Ad Exchange)，同时，这个用户所用的浏览器获得的Cookies的标签进入DMP(Data Management Platform)管理平台进行分析，将分析所得到的用户属性的标签也传送给Ad Exchange;接下来，Ad Exchange 将这些信息向所有接入到交易平台的广告主或者广告代理商的DSP(Demand Side Platform)需求方平台发出指令，DSP开始向Ad Exchange实时出价，进入RTB模式;经过竞价，用户的属性标签一致，且出价最高的DSP就获得了这次展示广告的机会，广告自动返回到用户的浏览器所打开的这个网页中——这一系列的过程非常快，通常是在80-100毫秒中完成的。

　　Ad Exchange RTB运行图解

　　RTB模式虽然在中国起步较晚，但广告业界也不乏技术先行者。传漾科技现在所专注的就是新的购买方式。跟以前批发的方式不同，它是一个零售的方式，每当浏览器打开的时候，它就会进行广告的实时推送。

　　传漾科技的产品包括数据监测及广告发布等方面，涵盖到互联网广告产业链的每一个节点。传漾将这些产品按照服务定向不同，有的服务于广告主，有的服务于网站，有的服务于数据分析，通过分类，根据其特性形成自己的网络营销生态系统——AdPlace。这个系统跟真正的RTB的模型略有不同，它是通过广告主预埋一些广告，通过受众选择的条件把广告投送出去。

　　传漾广告营销生态系统

　　AdPlace的工作图解

　　在台湾，AdPlace已成功运营1年，业务规模稳定增长，供应端已达108家。台湾网站广告尺寸标准与国际趋同，更有利于AdPlace运营推广。

　　AdPlace在台湾本土化的运营经验为大陆AdPlace的投放提供了很好的借鉴。虽然国内应用AdPlace系统的时间只有半年多，但传漾科技的需求端，即合作公司已达到了25家。其中，电商行业占比56%，游戏行业占比39%，教育行业占比5%。现阶段的广告主接入主要为电商及游戏行业客户，AdPlace可以使其ROI最大化，保证每日平均曝光数达1100万-1200万。

　　AdPlace系统之所以能如此快速地发展壮大，是因为它具有非常明显的优势：

　　1.AdPlace基于现有Dolphin的布署，其网站媒体大多位于垂直行业的前10位，具有良好的媒体品牌优势;

　　2.AdPlace与品牌网站形成无缝对接，直接接管了广告位剩余流量，并进行动态管理;

　　3.AdPlace与多家网络广告公司合作，保证广告客户资源的优质可靠;

　　4.AdPlace实行灵活的广告采购方式，同时支持CPM和CPC方式。

　　传漾科技与国内60多家大中型的网站建立了合作关系，比如汽车之家、东方财富、金融界、和讯、天极、中国新闻网、环球网、千龙网等，这些网站形成了我们SSP广告网络的资源。

　　传漾的网络广告产品涵盖于广告发布、监测等等每个网络广告的业务节点。很多网站都会利用这个网络产品进行发布，体现出了自己的独特优势。

　　芬兰航空案例是一个投放在AdPlace平台上的很好例子。芬兰航空要求广告定向投放给身处国外的华人观看，传漾通过在广告运营中积累这些用户属性标签，把广告投放给这些目标用户，获得了很好的投放效果。

　　RTB的基本要素

　　RTB在整个环境下有其基本的要素：必须有广告主和目标受众参与，要有媒体SSP、广告交易平台，以及重要的数据管理。

　　传漾科技给用户投放广告的时候，会把这些cookie积累起来，进行属性的计算，然后分类控制。通过训练样本和机器学习最终形成真正可以应用的模式。在传漾的DMP平台Same Data里面有33个大项，每个cookie都贴上标签，还有800多个小项。举一个在AdPlace平台的真正实例来说明这些数据的应用：某个家在河北张家口的用户，他关心五个绿的大标签，黄色的是次标签，蓝色的就是小标签。他在浏览过程中看的某一个类的内容越多，这个圆点就越大，就知道他越关心、越喜爱什么东西，根据他的兴趣点去投放。广告要想占据媒体制高点就要要朝着受众真正感兴趣的东西去投放。

　　传漾最新的受众洞察

　　数据的来源过程

　　DMP的应用

　　怎样去应用这样一个数据的DMP呢?

　　我们可以设定一个广告投放的活动，包括投放素材，设计广告时间等等。同时，要确定选择哪些媒体、选在哪个地区，并且设置频次。要控制好广告投放的频次，不能让一个人频繁地看一个广告。一般来说，广告的频次可设置为6，根据统计分析，通常如果一个人看了7遍相同的广告而没有点击，那就说明他对这个广告不感兴趣。

　　比如在传漾之前做过的汽车类广告投放中，首先在AdPlace里设定这个广告投放对象的性别、收入，年龄段;第二步设置兴趣点，真正在互联网上看到某一类网页上留下的cookie，cookie几乎涵盖了每个汽车品牌;之后选择不同品牌，比如说奥迪、宝马;在AdPlace中设置好投放的精准条件后，最后一步是设置竞价，广告主有权利出价，出多少钱投这个广告完全由广告主自己决定。

　　AdPlace系统的界面

　　我们也可以决定每天的出价、每个时段的出价，比如周一到周五多少钱，周末又是多少钱，AdPlace会自动和媒体产生的广告位进行实时的匹配。

　　从上面的举例中，我们可以深切体会到RTB在当下网络广告购买中的巨大优势。扑面而来的RTB让我们看到：传统广告投放的媒介时代已经成为过去，或者说行将灭亡，而现在，是基于受众的时代了。