【IT168评论】曾几何时，国产手机品牌“揭竿而起”，挑战诺基亚、摩托罗拉、三星等洋品牌的统治地位，并取得了辉煌的战绩。然而经历了起步、辉煌、低迷等一番大起大落之后，第一代国产手机品牌大部分已经销声匿迹;波导转型代工、夏新更名夏朗…无一例外的都放弃了品牌之路。时至今日，金立、oppo、天宇、朵唯等后起之秀已经逐渐晋升为一线品牌，并且有了自己的核心竞争力;魅族开创了以全国直营品牌连锁店，集销售、体验、售后与一体的运作模式，在3G时代智能手机发展看好的前景下有了自己的位置。此外，中兴、G5等海外出货量大佬纷纷整合自身的优势资源，发力国内品牌市场，就连一直对终端市场不太上心的华为也开始推出了自有品牌“汇智”。种种迹象表明，中国手机品牌大军将迎来自2004年以来的第二轮高潮，而竞争也将愈加激烈。
竞争的日趋激烈，使得手机IC、IDH公司将目光逐渐向产业下游延伸。2010年，展讯、Mstar等手机基带芯片公司纷纷加大市场推广力度，并针对印度等海外市场推出了类似三卡三待这样进一步贴近市场、贴近消费者的产品。行业竞争已由单一的品牌之间的竞争转化为不同品牌整合自身供应链，进行链条与链条之间的竞争。
中国手机市场发展到今天，影响消费者购买手机的因素已逐渐从单纯的价格和功能转移到了更好的产品质量、售后服务和用户体验。多年从事手机渠道研究，并免费为各省手机零售商进行培训的渠道运营专家周鑫日前对笔者表示，如今的消费者对手机已普遍有了品牌的觉悟。“因为近几年来高仿机、3码5码机、山寨机的短视逐利行为，导致产品的粗制滥造，高达30%以上的返修率，一批批消费者从‘受害’中吸取了教训，买手机还是买品牌有保障。”
2010年年末，中国政府对山寨机发动了全国范围的打击行动，官方检查重点集中在非法手机上面，从年初的“时代华龙”事件到年末的“华强北查机”，高仿机厂商遭到严重打击，国内三、五码手机市场进一步萎缩，不少公司关门“跑路”。受政策影响，不少三、五码厂商为了生存开始寻找出路，纷纷转型品牌厂商。“如今的三码90%以上隐退，五码机80%以上想转型做品牌。”周鑫对笔者表示，据不完全统计，目前市场上品牌厂商数量已超过四百家，并有更多的厂商加入进来。
“这400多家拿到手机牌照的手机公司中，有不少是煤老板一手操控的，而且还有源源不断的煤老板和炒房团加入了手机战团。”深圳手机行业资深人士、亚力通手机公司负责人周伟表示，目前手机行业鱼龙混杂、良莠不齐。有知情人士透露，这些品牌中有一百家其实并不做手机，有三百五十家做机器，但这些品牌里有一半一年只出一两款机，另外一半有50家一年能做四五款，有50家一年能做十来款机子。
“怎一个乱字了得。”周伟指出，“在越来越剧烈的竞争中，国产手机的市场格局将会发生重大变化。煤老板的搅局，本质上是一个净化手机产业的过程，大乱方能大治，最终胜出的还是走专业化路线的品牌公司。”他认为，行业的趋势就是逼迫山寨品牌化的过程，品牌的确是未来必经之路，品牌的缺失在一定程度上来说是件好事，说明大家还是期待品牌的。品牌的回归必然是营销体系的胜利，是营销本意的回归，也是今后若干年以后品牌能持续稳定发展的基石。
即使已经完成了品牌化的过程，众多的手机品牌也存在着各种各样的问题。一方面由于长期采用手机设计公司提供的全套解决方案，大多数品牌已经失去了自主研发能力，在“公板公模”时代，产品的同质化已经非常严重，无法树立独特的品牌形象;另一方面，随着3G的普及以及手机智能时代的到来，手机行业逐渐与传统互联网行业交叉、融合，互联网公司、运营商以及芯片公司逐渐控制了产业上游资源，品牌公司的操作空间和利润空间越来越小;此外，不少其它行业的巨头跨界进入手机行业，在比拼渠道建设、品牌推广、售后服务、质量管理等一系列环节中，过去习惯了“赚快钱”经营方式的三、五码厂商逐渐跟不上节奏。近年来中天、邦讯、北奥等一批品牌公司由于经营不善，资金链断裂而“跑路”，不但拖死了多家上游供应商，还造成多个省市经销商的倒闭，给国产手机行业带来了极坏的影响。
据业内人士透露，在2007年前后，某些手机公司做一套VI手册就敢自称“品牌”了，到了2008年流行找形象代言人，2009年又增加了展柜等终端形象，再到2010年则寄希望于电视直销。“VI+代言人+展柜+电视直销广告，这几乎成了新入手机公司招商的一个道具。貌似无限繁华的背后，处处隐藏着杀机，一步一步挖坑，直到把你套进去为止。”某资深手机品牌策划人士表示，“必须从根本上解决手机公司品牌运作上的弊端，才能最终打造出一个具有成长性的手机品牌来。”
多年从事手机行业质量管理的闻泰集团质量总监孙磊对笔者表示，做“品牌”绝不是仅仅是打广告或找明星代言。“手机品牌的市场营销、技术服务、质量管理三者必须统一起来，才能形成企业的综合竞争实力。”他表示，国内的手机行业经历了10来年的快速发展、壮大与成熟。近年来来很多手机设计公司纷纷从PCBA模式转变成提供整机的ODM模式或品牌的模式，很多集成商快速的从提供三码、五码机中赚取第一桶金到逐步尝试打造属于自己的品牌模式，而这个转变过程其实是一次艰难的蜕变。只有成功跨过质量这个门槛的企业才会生存下来。
针对于此，深圳市旭日伟业科技有限公司将于3月举办以“塑造品牌 共赢未来”为主题的“2011中国手机品牌营销高峰论坛”。探讨议题包括反思行业发展，国产新晋品牌亟待渠道变革、深度剖析传统省包渠道模式与手机品牌电子商务融合之路、品牌线营销模式利弊讨论、探究利润点实现新出路……届时，不仅将为手机行业商家量身打造简单务实的品牌之路“学习教案”，同时也将为国产手机脱“山寨”转“品牌”提供“制胜法宝”。
