【IT168 评论】 中国人民大学的王松、上海交通大学的张强、广州中山大学的李易是某NGO组织的小组大学生成员，他们是通过“2010佳能绿援使者活动”而联系在一起的。三位大学生将各自参与佳能“大学生影像公益行”活动而进入到的北京松山、上海崇明东滩岛和广东鼎湖山三个优异自然保护区进行实地拍摄的照片互相在腾讯微博上分享，并交流对自然环境变化的感受。
与佳能“影像公益”活动由参与者进行网络传播不同的是，IBM的全球网格大联盟则直接倡导“微公益”行为，希望将全球十几亿台个人电脑的闲散时间集中起来，共同为解决人类面临的可持续发展问题而风险出自己的力量。
除了“微公益”，还有“微贷款”——通过社会化网络媒体，选择给需要帮助的人提供机会，小额贷款带来的创业机会或者直接拥有造血功能的就业机会。
随着移动互联网的普及，2010年已进入了全民“微时代”，微博、微志愿、微公益、微志愿、微贷款、微支付等等正在成为“微友们”日渐熟悉的网络产品。当时代的脉搏变得越来越快时，企业有什么理由不去重视它带来商业价值和社会价值的各种可能性呢?
抓住微生物的碎片时间
9月20日，国际领先的信息化技术公司IBM公司在清华大学正式宣布与清华大学新建立的一个力学与多学科交叉和创新研究中心合作，携手开展“清水计算”研究项目，希望利用先进的物理水资源过滤处理技术，解决中国大规模城镇化的发展进程中存在着的诸多水资源污染管理问题。该项目实施背后的核心，正是IBM所提倡的“微公益”行为——利用全球网格大同盟(World Community Grid)的力量，将分散在全球各地的个人计算机闲散时间集中起来。WCG是IBM全球公众事业合作部(CCCA)公益捐赠合作项目在2004年成立的一项内容，是以造福人类社会为最高目标的公众网格。
IBM大中华区品牌、传播与公众关系部副总裁周憶告诉记者，当今世界约有10亿台个人计算机，其中大多数的使用时间不到5%。“如果将这种巨大的潜能用于从事研究生命科学、环境和健康问题，将对人类社会进步有多大的帮助。想方设法使目前没能被充分运用的计算力最终造福全人类，这就是全球网格大同盟的宗旨。如同我们以往在企业社会责任中从事的一系列工作一样，全球网格大同盟整合了全球科技研究方面的各种创新成果，期望在众多志愿者的协助下，使世界变得更加美好。”项目通过对全球数百万台闲置在家和工作场所的计算机的协调管理，建立一个稳定而灵活的计算网格，向研究人员提供免费的计算力资源以解决困惑人类的各种问题。
按照IBM大中华地区董事长及首席执行总裁钱大群的说法，“如果仅依靠清华大学负责该项目的研究机构——CNMM现有的计算资源，需要数千年的时间。通过与IBM全球网格大同盟及分布式计算志愿者的帮助，整体项目计算时间就可以缩短到一年左右。”
IBM的全球网格大联盟“微公益”项目主要是运用志愿者贡献的免费计算力资源，从事全球医学、人道主义方面的研究课题。到目前为止，其全球营养水稻项目已经返回了1200万次计算结果，贡献了1.1万年的计算时间;非洲气候研究项目已经完成了数据采集工作，即将开始研究分析阶段的工作;帮助“征服癌症项目”，证明其研究可以更准确地鉴别癌症，并且赢得了美国国立卫生研究院提供的250万美元的资助，以便进一步部署系统;“对抗艾滋病项目”已找到超过40种药物，正在对它们进行实验室测试;此外，Scripps研究院最近发现12种化合物，可以附着到一种HIV“超级病菌”(具有多重抗药性的HIV菌种)的新位置上;联手“寻找治疗登革热药物项目”已经发现了多个潜在化合物，已经进入实验室检测阶段。
全球网格大同盟在全球引起了巨大的反响，目前有200多个国家和地区超过52万会员、150多万台电脑参与该计划。据测算，全球还有10亿台电脑可用于科技的突破性研究。参与了全球网格大同盟的中国计算机用户王小强向记者表示，这是一个科技与社会公益结合的点子，利用自己计算机的闲置时间和能力帮助到人类公益项目的研究，将是一件非常值得荣耀的事情。
事实上，尽管IBM在全球网格大联盟是以公益项目的形式倡导和参与的，但被背后的商业智慧也是显而易见的。在2009年IBM“智慧地球”的理念并成为下一个10年的重点发展战略后，IBM开始更加关注全球性可持续发展的智能解决方案。“IBM公益事业和别的企业不太一样，它是利用自己的技术资源和人才去帮助社会解决棘手的问题，或者说克服了人类的疾病等很多的研究，改善人类生存的环境、水。”周憶说。
与IBM的“微公益”相类似的，通过社会化网络媒体，还可以选择给需要帮助的人提供机会——小额贷款带来的创业机会或者直接拥有造血功能的就业机会。wokai.org(我开)便是这样一个微贷募款网站，2008年前由两个25岁的美国女子开办的，到目前已经吸收了10多万美元捐款，目前主要来自美国老百姓，以微型贷款的形式，为200多位日收入不足1.25美元的中国穷人提供帮助，助他们走出经济困境。如果你有支持美元的双币信用卡，就可以为需要帮助的人提供小额贷款，若干个贷款者来共同支持一个需求者，微小的份额积少成多，汇集的贷款会为这些世界各地的贫困人员解决生存和发展问题。
学会与微生物互动
恒信钻石机构创始人、董事长李厚霖最为突出的一次营销活动竟然是通过新浪“织围脖”的方式进行的。2010年元旦前，新浪微博策划了一个名为“围脖编织梦想——你的梦想我来实现”的活动。邀请网友来“许愿”、企业家来“领愿望”。李厚霖向一位谈了8年恋爱但又买不起车、买不起房、又不想两手空空地“裸婚”的“80后”北漂MM“dou小dou”送出了一枚I DO结婚钻戒，以实现她的“围脖梦想”。 随后，北京珂兰钻石副总裁洪卫通过其好友梁树新(天涯社区商务运营总监)，也参与到这一送礼物的活动，送出一枚钻坠。
作为恒信新推出的婚戒品牌I DO，本来就是面向适婚的年轻人群体，通过新浪微博有组织方但是由无组织自我传播方式，可以让更多的年轻人来关注该本土品牌，从而可以更好的扩大在年轻人中的品牌影响力。而珂兰钻石的锦上添花，更是为其钻坠“爱的天使”所做一个营销活动。借助当时最火的电视剧《蜗居》，珂兰新近推出了一个“蜗居”系列的钻坠，正好配合 “80后”们热议的各种问题不谋而合。
事实上，不管是“微公益”还是“微博客”，如何与“微生物”的互动，将公司的理念和品牌更好的传递给社会大众，才是商业社会里的一个企业最为核心的事情。因此，如何与粉丝(用户)进行互动，并把他们黏住，是企业在 “微时代”的一个重要的新课题。这方面，全球知名的消费电子企业戴尔公司有独到之处，戴尔的数字传播已经从企业营销窗口变成了可以盈利的平台了。
戴尔全球副总裁、大中华区总裁闵毅达(Amit Midha)向记者表示：“消费者获得的信息比以前更多元化了，不仅仅是报纸，还有电视、网络、短信、手机等各种社会媒体的沟通方式，所以我们要学会立体化的营销手段，无论客户通过哪种方式来了解信息，都要想办法接触到他们，包括戴尔的公益行动和内部文化。”
2010年2月10日，戴尔中国正式在新浪微薄发布第一条微博，到9月19日，已经得到了近2.3万名粉丝的关注。浏览戴尔在新浪的微博不难发现，企业信息不是它的全部。“每年的中秋节，厦门戴尔的各个部门都会按照闽南的风俗举办大大小小的博饼活动。明天晚上公司的博饼活动，场面应该会很宏大~号召有上微博的所有戴尔员工直播公司或部门的博饼活动，并统一使用‘戴尔博饼’标签。”“今天植树节，听说技术部的同事一会儿会去公园种树。你们有什么打算呢?”这样的闲闲一笔屡见不鲜。
企业在微博上要以真实面目示人，诚挚、透明、幽默，让读者不仅感到一丝惊讶，更觉得可以接近和信赖，而不是在与一个冰冷的机构打交道——这一点正在逐渐成为共识。从英特尔的微博营销来看，它采用了分层次的营销方法。首先，英特尔开了一个针对中小企业里的IT决策者和IT专员的微博，帐号名称是“道IT 谈生意”，这很像是为IT决策者，如中小企业主与IT专员间建立的一个交流平台，其目的是让IT决策者更能够认识到IT专员的专业能力和魅力，让IT专员有一个平台能够展现自己。其次，这个“道IT 谈生意”还抛出了一些诸如有关产品及市场信息、中小企业主关注的话题、IT专员关注的信息等子话题的讨论。这几个子话题分别又对应三个微博：智能小i、生意精、IT小睿。
比起直白的广告，这种方式可以让IT人员在交流中潜移默化的领会到英特尔产品的价值，这正是微博营销的魅力所在。淘宝网上的围巾卖家“义乌绕韵围巾”在新浪上开出同名微博，店主本来是河南大学新闻系的大学生，因为对围巾情有独钟，才在淘宝网上开了一家围巾专卖店。作者每天发布世界上的关于围巾的新闻和知识，用感性的语言描述，日积月累，她的微博成为围巾的“论语”，许多受众因为读了它们而和作者成为朋友。
根据不久前戴尔发布的信息，戴尔在Twitter上用来宣布各种销售讯息的“@DellOutlet”账号已有超过150万名的追随者，而通过这一渠道，2年来宣传促销而卖出的戴尔PC、计算机配件和软件，已进账650万美元，有超过100名的员工发送tweets(即Twitter消息)给顾客。戴尔的Twitter账号在12个国家都有追随者。
“作为全球电子商务领军人之一，我们很自然地在战略上做下决定：中国将是戴尔继美国以后，通过社会性媒体和用户进行沟通的另一个前沿阵地。” 戴尔大中华区消费者事业部直销业务总经理陈建豪如此说道。
“现在很多企业微博正在走上博客的老路子，新鲜了一阵子之后就没有人去经营、去维护了。”易宝支付市场总监银代仁说，易宝以前的数字网络营销这一块做得并不好，“并不是在博客或者微博上介绍企业日常信息就可以了，而是需要利用这种‘微小’形式去做更多的企业和用户的互动，比如利用我们先进的行业支付解决方式技术来做一些公益行为等等。”
一路跟随佳能大学生影像公益活动的中国野生动物保护协会副秘书长杨丹对大学生和企业利用网络参与环保的这种新方式给予了好评。“佳能连续两年组织大学生‘绿援使者’活动，既为大学生提供了参与环境保护事业的平台，也为保护区的一线工作提供了良好的宣传契机，而大学生通过‘网络小组’的行为将公益行动社会化，可以将分散而微小的个体人群集中起来变得强大而有力量。”
无限放大的商业价值?
即使钱大群向记者强调，IBM本身在全球网格大联盟上是一个纯公益性活动，并不涉及商业回报，但是要很好地执行这一倡议并完成这一“微公益”行动，其背后是IBM无比巨大的“智慧地球”战略梦想、数据业务分析能力、云计算等。
2009年4月，IBM重新组合相关部门成立业务分析与优化服务部门(即BAO，Business Analytics and Optimization)，融合了战略、信息管理、高级分析和行业观察，可以帮助客户快速决策及优化性能。负责BAO业务的IBM全球企业咨询服务部大中华地区总经理Stewart Reeves在接受记者采访时表示，IBM正与中国和合作伙伴一起努力，使其数据实现标准化。“我们正在研究一项模拟中国饮用水供应的模板，来了解并预测中国的水资源、河流的流失情况，提供数据分析结果给官方部门，有利于做好水资源保护的规划，并做好应急准备，就可以在水资源流失发生之前采取一系列的预防措施，从而保证饮用水不间断的供应。”
与IBM这种长远的战略梦想不同的是，更多的如微博、微贷款等“微”行为，直接是针对受众“碎片化”的商业价值挖掘。中国传媒大学广告学院院长黄升明教授认为，“碎片化”是一个社会由传统向现代过渡时期的基本特征，在传播领域一方面表现为传统媒介市场份额收缩，话语权威和传播效能不断降低，另一方面则是新兴媒介的勃兴，传播通路的激增，海量信息的堆积以及表达意见的多元。
所谓的“微博客”“微志愿”、“微贷款”、“微就业”、“微支付”等社会化网络媒体的风生水起，就是依靠这一“碎片化”传播方式。互联网观察员曹芳华认为，面对受众的碎片、媒介的碎片、传播效果的稀释，对于大多数企业来说，如何聚合碎片成了当务之急。
“智能手机的普及，将这种‘微时代’的特征表现得更加明显。不管是在中国还是世界，手机用户每天使用的时间普遍都较短，上网行为更是呈现出碎片化的特点。因此，3G手机上网的特征也就更加明显的表现为碎片化。在这个短暂的时间里，只有将‘极微小’的行为可以在最短时间转化为商业模式才可以产生出商业价值。这一点，不管对于中国的新浪微博也好，还是Twitter来说，都不是一件容易的事情。”湖南师范大学新闻传播学院翁阳博士说，虽然在营销层面上，微博将是一个富有爆炸力的营销平台，但是自己并不看好“微”的商业模式。“说到底，微博与Blog、SNS、Groupup等应用一样，是被拨高炒作的概念。而且微博的用户中有近九成是博客用户，八成是SNS的用户，与他们的用户重合度较高，具有类似的群体特征。”
到目前为止，所有利用“微生物”来进行的各种活动，基本上是依靠用户数的增加。只有随着越来越多网民的加入，才可能形成了一种风潮。著名天使投资人、4399游戏董事长蔡文胜，正在尝试通过新浪微博构建自媒体，而其成本仅仅是32部iPhone4和16部iPad，如果将此视作微博营销，其的成本只是40万元，而其积累起来的粉丝数量已经达到了100万人。
一位IT业内投资人士不无羡慕的说，如果蔡文胜之后将自己的小游戏程序放在微薄上让粉丝们试玩的话，只要有一半的粉丝将关注转化为行动，“就会得到极大的商业回报。”
目前，利用网络来形成自己的品牌传播最好用的一个方法是，发一条微博，从转发者中随机抽取幸运者送出奖品。许多人轻松地点击一下就转出去了。万瑞数据分析师于明说，微博用户对商业活动的参与性较强，有43%的微博用户喜欢参与“转发信息，有机会中奖”的活动，但同时有16%的用户对其表示反感。对于微博上商品或服务促销打折信息，有81%的用户表示相信，有28%的用户表示会去尝试。要将这种个别的商业价值变成一种成熟而通用的模式，目前看来还没有可以借鉴的案例。
事实上，目前对于微博服务商(包括像Twitter这样有影响力的企业)来说最大的问题是如何将微博商业化，即使已经占有强大的用户基础，商业模式的明晰也还有待时间的考验。“博客、SNS等都已经从盛极一时走到了明日黄花，微博会不会步其后尘，很难说。”翁阳说，在未来，新浪微博这样的“微模式”所要做的商业创新，就是把平台标准化。
根据美国宾夕法尼亚州立大学商学院发布的一份名为《Twitter作为一种电子流言的力量》的调查报告，调查者搜集了数以万计包含商品品牌的微博评论，发现其中超过50%的内容是负面的，33%是批评性的。报告发布者提醒商家，朋友之间的建议会决定消费者的购买行为，而网络上的流言也会对产品和品牌构成足够的影响。实际上，电子流言大多是负面的，而负面消息更容易得到传播。
