【IT168 评论】一年半前，胡浩刚刚出任微软亚洲工程院副院长，就遇到了第一个严峻挑战。当时他被市场销售部门邀请一起去拜访一位重要客户，同时胡浩被告知，这次拜访很可能是他第一次也是最后一次与对方开会。这位客户是一家中国手机制造公司，自从2007年开始研发基于Windows CE嵌入式操作系统的智能手机。由于对微软提供的产品和技术支持强烈不满，这家手机公司即将放弃Windows平台。胡浩是市场销售部门最后的武器，希望他能够在这次会议上改变对方的态度，继续与微软合作。

　　当微软公司一行人进入对方在深圳总部大楼的会议室后，双方没有任何互相亲切的寒暄和玩笑。会议室内充满的是十分严肃压抑的气氛，以及这家手机公司管理层对微软滔滔不绝的抱怨。胡浩对微软在这块市场的真实情况有了清醒的认识，Windows CE当时被定义为通用化平台软件，制造商可以用它做任何东西，小到传感器，大到工业控制、航天飞机上都可以应用，这就意味着这套操作系统不会针对手机等消费类电子产品提供特定的功能。

　　这家手机制造商希望在Windows CE上开发出具有自身特色的智能手机，但却由于微软在中国缺少相应的技术支持工程师而经历了一段痛苦的开发经历。同时对方希望微软改善这套操作系统中互联网浏览器等组件功能的要求也迟迟得不到反馈。在会议上，这家愤怒的手机制造商不停地提到当时越来越受欢迎的Android操作系统——这是一款由微软的竞争对手谷歌推出的产品。

　　当时胡浩所负责的Windows CE中国产品研发中心仅有7名工程师，他无法给出有说服力的承诺，因此在这次会议上并没有上演惊天大逆转的精彩好戏。胡浩只是向对方诚恳地讲述了自己未来在中国开发全新版本Windows CE的详细计划以及大致时间表，并希望可以继续为这家客户服务。对方对此将信将疑，但可能考虑到胡浩的诚恳和之前在微软平台上的多年积累，让他们愿意再给微软一次机会。

　　惊天大逆转发生在一年后。2009年9月，胡浩的Windows CE产品开发团队已达100人规模，他们开发的全新版本操作系统在全球发布，其中不仅内置了浏览速度和显示性能都大幅提升的浏览器，还首次在微软的产品里集成了腾讯公司的即时通讯软件QQ。那家曾经很愤怒的国内手机制造商，在新版Windows CE发布2周后就与微软签约成为重要的大客户。目前,胡浩和他的团队已经签下了8家新客户，其中国内大型手机制造商宇龙在新版本嵌入式系统上开发的酷派N900智能手机，被美国媒体称为“iPhone Killer”。而胡浩所带领的这支国内产品开发团队还将在2010年6月再次全球发布新版本的Windows CE，以帮助众多消费类电子制造商们及时抢占年底的节日市场。

　　反向创新

　　这可与人们之前印象里的微软大不相同。微软之所以是微软，关键之一就是以公司创始人比尔·盖茨为符号的工程师文化。这家美国公司习惯于将软件天才聚集在雷蒙德的总部，庞大研发团队在那里开发出所有重要的软件，然后通过市场渠道把它们销往全球各地。通常微软会针对目标市场进行一些调整，但大多仅限于界面、语言等表面功夫。开发定位全球市场的产品、辅以本地化改进，这一模式之前被几乎所有跨国公司所采用，并且在过去几十年都运转得非常好，发达国家市场是这家软件公司的主要收入来源。

　　当以中国为代表的新兴市场经济水平还很落后时，微软这样的跨国公司在这些市场的机会显得有限。因此，跨国公司完全可以将一些总部开发的产品进行少许修改，就投放到这些国家市场。这些之前的空白市场，只需要投入很少的精力，通常就能够为跨国公司带来相当可观的收入增长。但现在看起来外界条件发生了变化。随着以中国为代表的新兴市场经济水平迅猛增长，以及发达国家市场的增长放缓，跨国公司将产品决策、产品研发、市场营销等方面的管理，全部中央集权在总部的时代过去了。

　　另一方面，发展中国家的经济发展模式以及市场状况并非与发达国家一样。例如中国的IT市场情况就和欧美有着很大区别，这里是庞大的个人消费市场，而企业级市场的采购与发达国家相比则少得可怜。在中国，更多的年轻人喜爱通过互联网进行休闲娱乐，手机更多用来发短信和播放音乐，而不是通话。

　　“过去是其它国家在应用上跟随美国市场，现在某些应用领域里，一些新兴市场已走到美国前面。按照之前的运营模式，跨国公司根本无法满足新兴市场的需求。”微软亚太研发集团主席张亚勤表示，“所以需要反向创新，即在中国研发产品并率先投放市场，随后在适当时机将其引入美国和其它市场。我们之前就在做这样的事情。”由微软亚洲研究院、微软亚洲工程院、微软亚洲搜索技术中心等机构组成的亚太研发集团，是微软在美国总部之外规模最大的研发基地。

　　跨国公司在华经营可划分为三个阶段。第一阶段，只把中国视为一个市场，将在总部开发好的产能在中国销售，部署在这里的全都是销售团队；第二阶段，在政府鼓励和市场需求双重引导下，跨国公司开始在中国建设研发机构,更多的是使用中国的人才资源；第三阶段，中国和印度这两个最重要的新兴市场将会逐步成为跨国公司的战略重心。金融危机引发的全球经济衰退加速了这一进程。而诞生反向创新则是进入跨国公司进入第三阶段的标志。而胡浩成功重新打造Windows CE业务的过程，就是对反向创新最好的诠释。

　　弃通求专

　　先后在阿尔卡特朗讯和3COM工作过的胡浩，拥有15年电信设备行业经验，其中10年是在美国工作。微软亚太研发集团首席技术官兼微软亚洲工程院院长张宏江亲自将他挖来，希望胡浩能在中国迅速打开Windows CE的局面。当时这套嵌入式操作系统在中国便携式GPS导航仪市场拥有超过80%的市场份额，而这种导航仪设备在中国出货量约为500万套。但胡浩决定逐步退出这个市场。他不希望再将Windows CE仅仅作为一个通用的平台软件提供给客户，而是针对几类特定的消费类电子设备开发一些特色功能，让设备制造商们感受到这套操作系统软件就是为他们的产品度身定做的。

　　大的战略方向上，微软将嵌入式系统的未来，押在未来3至5年最有潜力的三类产品:智能手机、电子书和平板电脑。这三类便携消费类电子产品的共同特点是都基于ARM架构而非传统Wintel架构，能通过3G无线接入互联网，并将会得到电信运营商的大力推动。胡浩的团队将这三类产品统称为CID（Consumer Internet Device）,即消费类互联网设备。

　　随后在2008年年底，胡浩将总部负责嵌入式系统的产品总经理凯文·达拉斯（Kevin Dalas）邀请到中国，亲自带他与多家中国OEM制造商会晤，同时还一起拜访了几家电信运营商，他们甚至逛了逛中关村电子市场。这次中国之行让达拉斯看到了智能手机、电子书和平板电脑这三类设备在中国极具市场潜力。通过与比亚迪、华为、TCL等中国设备制造商接触，这位产品总经理发现，这些厂商不仅面向中国市场推出产品，同时还为全球许多重量级厂商代工生产这些电子设备。CID类产品的制造商大部分都集中在中国、台湾和韩国, 不论是亚马逊的Kindle还是苹果的iPhone，都在这个区域代工制造。如果微软能尽可能多地争取到这三地的制造商，就能在CID市场成为全球最重要的玩家之一。如果微软能够开发出吸引这些客户的Windows CE，那么得到的将是全球市场。

　　紧接下来的2009年1月，胡浩又带着万利达、华旗资讯等8家中国消费电子设备制造商奔赴美国拉斯维加斯，参加国际消费电子展(CES)。微软特意在会展中心租了一间会议室，达拉斯带着他的核心管理团队与这些中国厂商一家一家进行商谈。在这间会议室里，胡浩和他的老板还会见了芯片制造商、移动应用服务商等产业链中的重要合作伙伴。连续两天的会议对微软总部的团队产生了巨大的影响。不论是OEM制造商还是产业链中的重要厂商，都在异口同声、不厌其烦地跟他们讲中低端的智能手机、上网本和电子书的市场将会爆发式增长，并且告诫微软的高管团队谷歌的Android系统正在这块市场抢占大量地盘。而微软在中国最大的PND导航仪客户万利达则告诉美国人，他们认为导航仪的市场将会萎缩，万利达将会全面转向制造2.5至3英寸屏幕的移动上网设备。

　　时隔一个月后，胡浩来到微软西雅图总部，向达拉斯展示自己制定的Windows CE中国发展战略。在这份战略规划中，微软将针对CID市场制造商们的需求，在中国开发新版本的嵌入式操作系统。例如浏览器增加缩放等功能、针对触摸屏上的操作进行性能改善等,其中特别要求提供炫酷的用户界面而不是死板的Windows界面。同时这套CID操作系统中还将内置QQ、MSN和社交网站等流行的互联网服务，更重要的是支持类似App Store这种第三方应用软件商店，为第三方软件开发商提供软件开发包(SDK),以便于他们为微软开发丰富的应用。

　　除了功能外，产品发布时间表至关重要。为了与当时颇受欢迎的Android系统竞争，帮助消费电子厂商能够赶在2009年年底发货赢得节日市场，微软亚洲工程院要赶在9月份发布这个最新版本的Windows CE。而当胡浩在微软总部的会议室里侃侃而谈时，距离他为自己规定的新版本软件发布只有6个月的时间了。得益于之前对中国市场的考察和CES上的两天会议，总经理达拉斯完全认可了胡浩的战略规划。他告诉胡浩，自己早就有在中国设立技术支持团队以支持亚洲制造商的模糊想法，之前对中国市场的初步了解和这份战略规划让他对中国有了清晰的战术——在中国开发全新Windows CE产品，通过总部推向全球市场。在此推动下，胡浩的中国团队随即被扩充至42名正式工程师和60名合作伙伴工程师的规模。依靠与合作伙伴在前期的联合开发，胡浩预计今年6月份发布新版本的Windows CE后，客户能在3个月内推出新款CID产品。

　　在这个新版本的操作系统中，工程院的团队不仅进一步提升内置浏览器的速度，更重要的是将Windows Mobile中例如日历、联系人等智能手机功能全部集成进来。微软目前的战略是，高端智能手机坚持用Window Mobile，手机制造商不能随意定制使用界面，尽可能提供一种Windows的使用体验。而在中低端的智能手机市场，则由Windows CE来支持。在该细分市场,微软亚洲工程院将向客户开发用户界面的接口，由手机制造商们自行定制各种风格的而非Windows使用体验的操作界面。很多消费电子厂商和运营商都希望能够实现自己定制手机，而不希望生产一部Windows风格的手机。胡浩认为，未来几年中低端定制型的智能手机，会使得原来的智能手机市场发生非常快速的增长。目前智能手机销量占总体市场10%至15%，随着中低端智能手机的发展，智能手机销量份额将达整个市场的30%至40%。之前微软很难满足这一需求，但Windows CE现在的变化将会帮助微软从谷歌咄咄逼人的Android系统中抢回市场份额。

　　“这个项目更多是我们跟总部谈中国的市场。中国的市场变化不像以前那样按部就班了。一个突发事件就能够让这个市场变化很快。我们看到人们对介于手机和PC间的设备需求上升，如果按照原来的产品发布周期和功能都不能满足这些需求，何况我们还有竞争对手。”张宏江对《环球企业家》说，“我们就根据市场需求，决定把一些最关键的需求先做出来，或者以前没有想到的功能，先加进去。”

　　第三次进阶

　　在众多跨国公司研发机构中，微软亚太研发集团之所以能够在标志着中国市场战略地位的反向创新上有所突破，一方面的确得益于这家全球先进大软件公司重视中国市场的长期战略，而另一方面，自从1998年设立第一家研究机构时,微软为其注入的追求影响力的DNA起到重要作用。

　　设立之初，追求对中国市场的影响力就是张亚勤、张宏江们的长期目标。当初,李开复和张亚勤邀请张宏江加入当时的微软中国研究院时，后者的第一个问题就是：“你们要做什么，是想做一个面子工程吗？”随后他们首先在研究院通过科研论文和技术转移，证明了自己的能力并获得总部信任。接下来,张宏江主动向总部申请成立工程院，从而帮助中国研发力量进入一些核心产品开发。在培养了产品开发能力后，工程院的团队又渐渐获得市场分析和产品策划能力。

　　在此基础上，微软亚太研发集团开始有能力争取总部支持其针对中国市场进行产品创新，甚至基于中国市场开发全新的产品已经能够推广到全球市场。为了确保反向创新能够成功，张亚勤设定了新产品开发的方向：面向中国市场；目前微软所没有的产品；与移动无线结合，面向个人消费市场的产品；最重要的是不能依靠以往卖软件的模式销售产品，一定要建立在按服务收费的模式上。“我们之所以提出这种商业影响力，就是要让公司每个人都知道，你最终要为微软开辟一些新市场。只有把这个作为我们的目标，我们才能不断在做一些具体事情的同时想到，我不仅仅是为了做一个产品或者一个技术，而是这个产品或技术将会为微软带来一个新的市场、新的利润，也是为用户带来新的便利。”张宏江告诉本刊，“CID和‘折酷’都是从中国市场孵化、最后将进入全球市场的。这一目标我们最开始就设想到了。但你要知道首先要做什么。”

　　与CID利用嵌入式系统开发出全新产品的模式不同，代号“折酷”是微软第一个完全在中国独立开发、针对中国本土市场的全新产品。它同样诞生于微软亚洲工程院的创新孵化，最初的创意是将在网上流行的电子折扣券与手机功能结合起来，变得更方便易用。但对于微软的这帮技术天才来说，他们可能有着把任何技术都开发成平台产品的爱好。目前折酷这个中国血统最为纯正的产品被命名为“互动电子营销平台”，第一个应用就是MSN门户网站中的同名电子折扣券频道。而未来它将会被纳入微软全球在线广告平台，成为微软在美国市场提供电子折扣券的服务平台。

　　与目前互联网上提供电子折扣券下载的所有服务不同，折酷并非仅提供简单的下载或打印功能，而是一套端到端的在线广告系统。对公司来说，它可以在折酷平台上定制折扣券发布数量、使用期限和区域，同时可随时监测相关折扣券的下载数据和使用数据。一张电子折扣券可以被方便地下载到手机，使用时只需将显示打折券的手机屏幕在商家电脑摄像头上扫描一下，就会将相关数据反馈到后台管理系统。商家可以精确掌握发布折扣券的活动效果，这是普通折扣券打印或者下载都无法提供的服务。目前MSN门户网站已经提供了多个手机客户端，方便用户在手机中下载折扣券。

　　初看上去,将在人们生活中非常普遍的折扣券平台“全球化”并非太了不起的创新。但就像畅销不衰的iPod，它并非第一台MP3播放器，但苹果通过iTunes打通数字音乐产业链条，这才是其真正的创新之所在。同理，折酷将广告和当下很流行的电子商务整合到一起，同时把广告、消费人群、互联网、3G服务、商家等价值链上的各个环节都串到一起，提供一个完整的端到端解决方案。

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