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釜底抽薪,微软欲借Bing瓦解谷歌进攻?

  【IT168 专稿】近日,微软高调宣布将会在未来几周内对搜索引擎Bing进行重大更新,并发布Bing2.0版本。回顾2009年,用来形容谷歌和微软之间的竞争最常用的词可能是“白热化”和“血腥”。因为谷歌从诞生后的短短数年间,凭着其惊人的扩张速度迅速成为互联网霸主和微软头号对手。目前谷歌正以互联网霸主的姿态,向PC时代霸主微软发起全面的合围挑战。如从电邮Gmail、在线Office、手机平台Android到Chrome浏览器,再到计划中的Chrome OS操作系统。谷歌不断入侵微软的传统强势领域,已经严重威胁到微软在业界的控制力。

  谷歌在网络搜索领域的杰出表现使微软CEO史蒂夫鲍尔默也不得不承认,微软最大的失误是未能及早进入搜索领域。但实际上微软在10年前就开始推出网络搜索服务了,先后推出过MSN Search、Windows Livesearch和Live Search三个品牌的搜索引擎,但都没有出色的表现。谷歌能全面的从各个领域合围进攻微软,是因为谷歌拥有强大的“粮草”资金支持,这个强大的资金正是谷歌起家的搜索引擎。正所谓:不入虎穴,焉得虎子。微软想要从根本上击溃和瓦解谷歌的全面进攻,就必须要先“断其粮草”。

  这一回,微软用Bing品牌向谷歌起家的搜索领域发起大反攻,正是“釜底抽薪”的有效方法。当然,现在谈微软Bing撼动谷歌地位还为时尚早,但微软这次的Bing战略显示出微软抢占对方市场的决心。例如,微软在新推出Bing时的页面上,一只行走在雪原上的凶猛雪豹占据了主要位置,显示出微软的进攻心态。

  1.微软为何要对谷歌后院实施釜底抽薪反击?

  一直以来,微软在网络搜索市场似乎始终不得要领,但是微软却一直没有停止过布局搜索战略的脚步。它一直在向搜索引擎技术投入巨资,是希望藉此缩小与领头羊谷歌之间的差距。但从2004年开始,微软在搜索领域就历经了两次的战略失败(MSN和Live战略),一位副总裁也为此下台。现在微软重新强推Bing实施“地球反击战”,究其原因是因为互联网正在变得越来越重要,而且这个领域也正是谷歌不断向微软发动合围进攻的资金“粮仓”。

  (1)两次机会,两次失误

  在我们关注微软新搜索引擎Bing的同时,可先回想一段历史:在2000年,微软启动了一项名为“关键词”(Keywords)的研发项目,然而微软高管层因担心该项目会影响到微软其它核心业务的市场收入,于是放弃了该项目,这时谷歌搜索业务还未壮大。2003年微软再次错失抗衡谷歌的良机,当时微软注意到了谷歌的崛起,因此微软派人和Overture谈判希望进行收购。Overture搜索引擎可在返回结果中附带着文本搜索广告链接,由于双方谈不拢2003年夏季Overture被雅虎以18亿美元收购。

  其实,微软近期闹得满城风雨希望花费巨资收购的雅虎搜索的“家底”正是原来的Overture。随后,微软于 2004年底推出自家搜索引擎,并于2006年推出了搜索广告服务。虽然微软广告搜索服务性能也不错,但多数广告主此时已习惯使用谷歌同类产品。也就是说,微软搜索广告服务上市时间为时已晚。

  微软的上述二大失误,间接使谷歌成为美国搜索市场的远远领先者,谷歌利用这一段时间迅速的成长为搜索领域难以超越的龙头。从目前的趋势来看,搜索引擎正成为使用互联网不可缺少的工具。而且,近年来谷歌的发展和运作几乎毫无瑕疵,没有给微软留下任何机会。谷歌通过大量的搜索流量赢得了更多的搜索广告,每次搜索带来的赢利是第二名雅虎的1.5倍,这使得谷歌有了更多的资本改进其搜索技术,而且更重要的是有了不断向微软传统领域发起进攻的资本优势。相比之下,微软的搜索业务发展策略却相当混乱,其MSN和Windows Live业务相互重叠,不但让用户有些摸不着头脑,而且微软的搜索技术也存在着许多问题,搜索结果往往不令人满意。

  (2)醉翁之意不在酒,釜底抽薪是真意

  这两家公司毫无疑问是目前全球IT产业最引人注目的一对竞争者。谷歌或许在紧盯微软,但微软同样也在紧盯谷歌。当谷歌以互联网霸主的姿态微软发起合围挑战时,微软也是毫不留情的进行类似“地球反击战”的还击。现在,这场曾经的暗战已经变得越来越明朗化了,并更趋向激烈化。现在微软强势重新推出搜索引擎Bing的目标很明确,就是要在对手的心脏领域上放一把“火”,直接攻击对手的“资金粮仓”。

  据业界人士分析,这除了是因为互联网的迅猛膨胀已让微软到了不得不“接招”的境地外,而且搜索对于谷歌的重要性一如Windows对微软的重要性。搜索既是谷歌的起家之本,也是谷歌的立业之基。因此,在搜索市场上发力,“釜底抽薪”式的步步直逼谷歌大本营,无疑能使对手忙于“救火”而顾此失彼,这是减少微软其它领域竞争压力的最好方式。不过,微软想在谷歌核心领地进行实质性的争夺,并没有那么容易。

  (3)回顾过去一年微软搜索的重要行动

  在2009年6月推出了新一代的搜索引擎Bing后,11月中旬微软再次宣布将会对Bing进行重大更新并发布Bing 2.0版本。同时,在看到新搜索引擎Bing的市场反应不错,微软决定乘胜追击,于是又简化了MSN的主页。MSN主页据说是十多年来微软首次进行的重大改进,MSN用户将第一次看到一个清爽整洁的MSN主页。MSN主页最大的变化是它突显了搜索引擎Bing。而且,为了进一步突显Bing,微软将根据单个用户搜索的关键字在MSN主页上生成一个热门话题列表。这一切都显示出微软新的互联网策略:围绕Bing搜索为核心。

  回顾就快要过去的2009年,我们发现微软在高调宣传之下,原来暗涌的小动作是一直不断。微软这次的搜索引擎大战的方针是相当明确,就是积极寻求和收购合作对象。一年前,微软用12亿美元的真金白银收购了挪威搜索软件公司FAST。现在又有传言微软可能会将Ask.com收为己有。目前Ask.com在美国搜索市场的份额约为4%左右,是美国第四大搜索引擎。而且微软还宣布将整合 WolframAlpha 的结果到Bing搜索当中,以求为用户提供更佳的搜索体验。WolframAlpha 不是传统的搜索引擎,并非依赖大量的网站索引查找结果,而是在 WolframAlpha 本身的数据库中查找。

  与谷歌等常规网页搜索所不同的是,该搜索引擎将直接向用户返回答案,而不是返回一大堆网页链接,而且还可以给用户提供各种数据信息的图表分析。再结合微软之前的另一个策略性行动,与社群网更密切地合作。如和 Facebook 及 Twitter 达成实时搜寻的合作协议,再加上七月时与雅虎达成为期十年的搜索合作计划,微软联合诸弱以攻一强的思路是非常清晰可见。这是类似于战国时代苏秦提出的:天下之士合纵相聚于赵而攻秦的“合纵策略”。

  2.微软Bing突围谷歌强大优势的计划

  虽然“合纵策略”使到微软新搜索引擎Bing的实力大幅提高,但许多人仍然认为Bing很难从谷歌手中抢走用户,原因就是不少网民有所谓的“谷歌情结”。因为用户在进行搜索活动时,自然而然地就会想起熟悉的谷歌。但分析在微软过去一年的行动,我们却能发现一丝丝不寻常的端睨,就是微软早就开始实施Bing突围谷歌强大搜索优势的行动。

  (1)收购搜索公司技术,进军细分的垂直市场

  并购绝对是微软重要的成长策略之一。其最初的MS-DOS就是在收购QDOS的基础上研发出来的。1987年,微软买下了Forethought公司,后来被整合到Office软件中的PowerPoint就是以这家公司产品为原型开发的。Office中的另外一款软件Visio也源于并购。自从1987年并购第一家公司后的近20多年里,微软保持了平均每年并购超过6家公司的速度。到2009年前,微软进行了多次规模超过10亿美元的并购。

  为了缩小与谷歌的差距,微软的策略是希望Bing成为用户非常好的的决策工具。因此,微软将Bing定位为一款决策型引擎而不仅仅是搜索引擎,即向网民提供更为全面的商品、旅游和健康医疗等信息。为了更快的抢占市场,微软的计划是依靠手上的巨资来实现“合纵策略”,就是收购垂直市场的搜索公司技术来发展和增强Bing的搜索实力。在过去的一年间,微软先后收购了多个招聘求职、比较购物、分类广告、旅游信息等垂直领域的领先搜索引擎厂商。比如,收购价格比较和购物网站在线公司Greenfield、健康搜索引擎公司Medstory、移动语言搜索网络公司Tellme、旅游搜索引擎公司Farecast、语意搜索公司Powerset等。

  因此,得益于其巨资收购专业领域的搜索公司,使微软进入了竞争对手只能梦想的本地化和个性化的垂直搜索领域。这也是知名市场调研公司Forrester分析师曾表示,在下一代的搜索引擎技术大战中,谷歌将败给微软的原因。当然,谷歌今天的地位可谓是无人能撼。尽管其网站不是人们最常访问的站点,但却是人们最常使用的搜索站点。

  (2)垂直搜索VS通用搜索?

  从上述分析我们知道,微软是希望借助“合纵策略”通过增强垂直搜索来在搜索市场上击败谷歌。那么,我们就会产生一个疑问:深耕垂直的细分领域真的是一条生路吗?要回答这个问题,我们需要先看看另一个简单的问题:我们会在什么情况下用到搜索引擎?答案是:当不知道应当到哪里去找东西时就需要搜索引擎。因为网上有数以十亿计的网页,想要知道所有这些网页所处的位置是完全不可能的。这也是谷歌能以迅雷不及掩耳的速度发展的原因。

  在整体优势和通用性来看,毫无疑问谷歌是最好的搜索引擎。但实际上,在某些狭窄的垂直或细分市场上还有很多的“搜索引擎”都能够比谷歌提供更好的搜索服务。例如:要找人的时候或许会从谷歌开始,但是最终找到人却极有可能是通过Facebook、开心网和其它的SNS社交网络。换句话说,对于找人这一行为而言,经典方案是SNS社交网络而非谷歌。如果想要找一本书,那么在谷歌之前最有可能的去处应该是亚马逊或当当网。而如果想要了解一个名词的定义,当然是维基百科或其它百科全书网。因此,只有当不知道如何才能找到东西时,通用性的搜索引擎如谷歌才是解决方案。所以,尽管微软也在通用搜索上投入了很多资源,但微软认为在未来垂直搜索才是更具战略性。

  因此,在通用搜索市场上赶超谷歌无望时,微软一直在收购垂直搜索厂商,再加上微软自己开发的垂直搜索技术,是希望在谷歌坚不可摧的装甲上找到一条缝隙。微软将这种可能会遏止谷歌增长的“合纵策略”称作是搜索大战中的“侧翼机动”。

  总而言之,谷歌的快速发展会令微软感到不安。微软所做的一切似乎都是在回应谷歌,在网络领域搜索引擎尤其如此。因为如果不是谷歌的全面进攻,微软也许不会推出新一代的搜索引擎Bing。任重而道远,微软Bing能否实现对谷歌的“釜底抽薪“仍未可知。两雄相争,战事如何发展,我们不防拭目以待。

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