【IT168 分析评论】 2009年9月2日至5日，2009中国国际金融展将在北京展览馆隆重举办。在我国经济企稳回升以及迎接新中国成立六十周年华诞的双重背景下, 本届金融展所凸显的意义非凡。全球经济一体化既为我国金融机构的海外业务拓展提供了前所未有的机遇，同时也使我国金融产业快速提升面临更加严峻的挑战。如何在全球经济低迷的大背景下继续我国金融产业的稳步提升？国内金融机构在向国际化发展的同时如何加强自身的风险管控？在多年的金融电子化产业发展的大背景下，如何在推动金融服务创新的同时更加快速地促进科技成果转化？本文由IBM全球行业解决方案开发部总经理沈丽琴博士作序，由两位IBM资深架构师合作为我们展现基于Web 2.0的下一代网上银行的全景。
序
网络银行是银行渠道战略极其重要的一个环节，具有虚拟性、广泛性、低成本和创新等特点。随着中国金融业的发展，网络银行扮演的角色也慢慢发生着变化，正在从一个传统的以交易为中心的平台转向一个以客户为中心的营销平台。
IBM解决方案实验室（Solution Lab）推出以客户为中心的“基于Web 2.0的下一代网络银行”，致力于同企业一起创新，实现银行技术、渠道和业务的全方面转型。我们结合近几年来与国内外专家的合作及客户项目和银行产品开发的经验，深入浅出的探讨了下一代网上银行趋势及其解决方案。
——IBM全球行业解决方案开发部总经理 沈丽琴博士
网络银行的特点和转型驱动力
网络银行从上个世纪90年代产生到现在，经历了飞速的发展。从1995年世界靠前家网络银行——美国安全第一网络银行诞生到现在，绝大多数银行都拥有自己的网络银行(甚至于手机网络银行)。和传统的银行主要渠道——网点相比，网络银行有其自身的特点，并为所有银行所青睐：
1. 虚拟性，网络银行由用户终端机和银行的网络服务形成的虚拟化平台，它不需要实体建筑、装修、网点经理，只需要网址就可以实现在全世界都可以访问银行提供的服务。实现了“AAA”式服务，即任何时间(Anytime)、任何地方(Anywhere)和任何方式(Anyhow)。
2. 广泛性，跨越服务提供的时间、空间限制，实现了服务的广泛可达性。任何用户只需要一台可以上网的电脑(未来将是手机)，就可以随时随地的访问银行服务。和传统银行网点渠道相比，它能够达到服务更多、更广泛客户的要求。
3. 创新性，相对于网点，基于互联网的网络银行具有其独特的一些特点。由于互联网的普及，网银的边际传播成本趋于0，所以相比于其他银行渠道的扩展，网银给各大小银行提供了一个平等创新平台。不管大小银行， 都可以通过金融服务的创新，推陈出新个性化，多样化的产品，来符合市场的需求。好的金融产品和服务可以超越网点少的束缚，将服务延伸到全球任何一个角落，提高银行的品牌和价值。
4. 低成本，相较于银行网点，网络银行的成本十分低廉，其成本只占收入的15%到20%左右，而相比下网点的成本占到收入的60%左右。
网络银行由于其独特的特点和优势，成为银行重要的战略渠道。但现今的网络银行也有其局限性。其主要表现为目前的第一代网银是以银行为中心的网上交易渠道，银行的主要目标就是提供在线的交易（出发点是将柜台交易自助化），并没有体现太多互联网，尤其是Web2.0带来的新的发展趋势和特性。所有的用户登录到网络银行后，看到的是同样的服务，同样的产品推荐，同样的信息。所以，当今的银行网络银行渠道是以银行自我为中心的交易平台，而不是以用户为中心服务平台。
随着互联网的发展（尤其是Web 2.0的迅速发展）、市场的变化、竞争对手的压力，以及客户越来越个性化的需求。传统的以交易为中心的网络银行渠道已经不能符合银行业务发展的需求。
1. 来自市场的压力
当前国内银行由于其银行的商业化运作过程起步较晚，赢利模式单一，中间业务和国外发达国家来说，相对较弱。下面是某国内银行和某西方商业银行的收入来源图：
从图中可以看出，西方商业银行的收入比例多来源于金融增值服务-中间业务，而国内商业银行的收入来源多来源于利息差。当前国内商业银行要扭转局势，必须进行转型，大力发展并提高中间业务收入。而银行渠道作为客户接触银行的接触点，如何在渠道系统中进行客户细分，如何为不同类型的客户提供个性化的服务，并最终把银行的渠道从以交易为中心的渠道转型为以客户为中心的智能的渠道，是银行进行渠道转型的驱动力之一，而网络银行又是其中最重要的渠道之一。
2. 来自竞争对手的压力
现在银行之间金融产品的同质性越来越严重，有人说：金融产品的生命周期只有一个月。也就是说一个银行推出一个创新的金融产品后，一个月内就有其他银行类似的金融产品推出市场，可见同行之间的竞争激烈程度。而对于全业务经营下的大银行而言，竞争尤为激烈。刚开始运营新的业务和产品，都会面临竞争对手的猛烈挤压，原有的传统优势业务也将受到新进竞争者的严重冲击。如何在对方的优势领域中拓展市场，同时继续保持传统业务中的持续领先优 势，成为当前大小银行所关注的重点。而银行提升核心竞争力的关键，将由产品本身转移到服务、品牌、客户忠诚度等“软性指标”上面。我们认为，应从关注顾客让渡价值的角度出发，提供高于竞争对手的顾客让渡价值，才能提升银行在行业中的整体竞争力，为持续性利润的增长找到出路。
3. 来自客户的压力
随着网络的发展，Web 2.0理念深入人心，伴随着“网络次生代”群体的发展（网络次生代是指：30岁以下，伴随着网络而成长，崇尚个性化的生活、自由、共享，追求客户体验等），网络新生代正在迅速成为社会的中间力量。据统计到2010年，社会将有40%的劳动力由“网络次生代”组成。
网络次生代将带来“社会零碎化”的加剧。20世纪的时候，一个产品推出往往能够符合80%客户的需求。而21世纪所谓“消费者主权时代”的到来，意味着有相同需求的客户已经越来越少，客户需求越来越多样化、个性化。这就迫使银行必须进一步地钻研和了解不同客户的需求和购买行为，才能为客户提供符合他们需求的服务，达到好的客户体验和客户忠诚度。
我们知道，“定制化”的服务必将带来成本的急剧增加（比如私人银行业务），所以成本的约束使得传统的网点无法大规模推广个性化的服务。但是，随着互联网的不断发展（尤其是Web 2.0的诞生），利用网络独有的特性，“大规模定制化”（既符合个性化的服务需求，又能满足大规模生产的低成本要求）将通过银行电子渠道成为可能。
随着消费者素质的不断提高以及银行产品和业务的同质化，用户会越来越理性地选择能够给自己带来最大利益的银行。利益最大化对于消费者来说是一个相对的概念，根本体现为总顾客价值与总顾客成本之差，这个差值在营销学上叫做顾客让渡价值。其中，总顾客价值是指顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，如产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；而总顾客成本是指在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客预计费用，如货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等。用公式表示为：顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本。
因此，银行的核心竞争力将逐渐的由以产品、以风险为中心转向以客户为中心。如果银行要想在市场上有较高的竞争地位，就要向客户提供高于竞争对手的顾客让渡价值，即在顾客让渡价值上占有优势。这对于银行如何在经营服务中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大限度的满意，进而提高银行的整体竞争力具有重要意义。
需求催生变革，当前网络银行理念、技术、功能和体验已经无法满足当前商业银行的业务发展需要，需要下一代网络银行产生。Web2.0则正是这样的一个理念、技术和体验，与银行的业务发展相伴相生。
Web 2.0理念及应用
说到Web 2.0，技术人员说它是技术，市场人员说它是营销，设计人员说它是客户体验，创业者说它是商业模式。这些说法既对也不对，因为Web 2.0既可以是所有这些，又不仅仅是这些，Web 2.0概念从不同角度看有不同的含义。
文章从两个层面简单介绍Web 2.0——商业应用模式和技术层面。
1. Web 2.0商业模式及应用
Web 2.0衍生的商业模式和应用有很多，如C2C电子商务、基于视频的营销、长尾理论等等，这样的例子多不胜数。其核心思想是从传统的以企业为中心，转向为以用户为中心。
Web 2.0时代，终端用户在网络中扮演着越来越重要角色，从社区的普及、blog/Wiki的流行、视频/Flash的风靡、标签的广泛应用、用户积极参与产品和服务的体验反馈，到终端用户在网络中开展商业活动等，终端用户已经不再单纯是企业信息和服务的消费者，同时也是信息和服务的提供者。Web 2.0时代，是用户为主角的时代，各种商业模式和应用都将更加注重用户需求和用户体验。
2. Web 2.0技术
Web 2.0是一个网络富客户端技术，随着Web 2.0技术的流行，产生了一系列优秀的AJAX框架，如Dojo、jQuery、Prototype、Ext等。基于这些Ajax框架，Web 2.0应用具有非常丰富的展现和客户体验。
Web 2.0中还有一个重要的技术：Mashup混搭技术。Mashup技术和标准的产生和发展，极大促进了Web 2.0的发展，Web 2.0应用以Mashup Widget方式发布服务，然后通过Mashup技术可以非常方便的组合各种Widget，组合成一种新的应用。
此外，还有一系列Web 2.0技术，如Atom、Restful、JSON等。
Web 2.0理念及技术已经应用到了很多行业，尤其是社会化网络和零售业。在银行业虽然起步较晚，但影响正逐渐增大。而IBM不仅在Web 2.0的技术方面，而且在基于Web 2.0的行业解决方案方面都在影响着整个市场。
Web 2.0对网络银行的影响
在其他行业，Web 2.0的理念和应用已经非常广泛，如搜索行业的Google、Baidu等，电子商务方面有Ebay、TaoBao等，社区有Facebook、Youtube等。相对于较保守的银行业，Web 2.0的应用则起步较晚，而且都只是一些简单的社区等应用。但Web 2.0给银行网络带来的影响已经越来越大。如ING集团美国某总裁说的那样：现在不采用Web 2.0对银行产生的风险比采用Web 2.0大的多得多。
1. 新的商业模式诞生
Web 2.0带来的理念上的影响远比技术上的影响大得多，如淘宝、Ebay等Web 2.0电子商务颠覆了传统电子商务理念。在银行业，伴随着Web 2.0的开展，也必将带来创新的金融商业模式和服务。围绕以用户为中心的Web 2.0思想，银行必能推陈出新出更多的符合市场需要的服务。下面是一个基于Web 2.0的小额贷款创新案例。
C2C小额贷款案例：传统商业银行，对客户提供服务或贷款产品，银行是服务的唯一提供者，这是属于典型的B2C的业务模式。而一个名为Zopa的网站开展的业务（见下图），不属于任何一个传统的银行业务，它是对传统银行业务的创新，基于这个平台，允许客户和客户之间非常方便的进行小额贷款。这种C2C的银行业务模式，是基于Web 2.0理念的商业模式创新。也已经开始对银行的现有业务模式产生了巨大的影响，而银行也可以采用Web 2.0的理念和技术来提供更多、更好的增值服务服务客户，否则新业务模式的产生即将会影响到银行传统业务模式的运营和盈利。
2. 分走了客户和资金
Web 2.0影响着各个行业，而由此间接影响着银行业。典型的例子是淘宝、Ebay等电子商务网站分走了大批的银行客户，而像支付宝等在线支付机构，也带走了大量银行的资金和业务。随着金融混业经营的全面开展，银行可以经营其他业务，相同的其他机构也可以经营金融业务。在面对机遇的同时，银行业也迎来了激烈的挑战。如前面所说，网络银行提供了一个相对公平的平台，一个有创新性的银行如果能够推陈出新，不断推出符合市场需求的产品和服务，就能通过网络银行把产品和服务推向全世界，提高竞争力，这也给了一些小银行重新瓜分市场的机会。所以对银行来说，不进行网络银行渠道转型的后果是，散失越来越多的客户，转而被其他行业或公司抢走优质资源。
3. 社区式理财
传统的理财由银行理财专员或客户经理向银行客户提供理财咨询和服务，这是一种B2C的服务提供方式。Web 2.0的发展，带来的是用户与用户紧密联系，用户不仅是信息和服务的接收者，他们的经验和经历感受也可以作为信息和服务的提供者，而且客户之间提供的信息和服务更容易让其他客户信任、更有效。所以基于Web 2.0社会化网络和银行业务结合，可以衍生出基于社区的理财方式。
4. 丰富的用户体验
当前大多银行的网络银行用户体验都较差，利用Web 2.0的客户端技术，可以增加客户体验，如下：
· 大多银行采用传统方式展现网络服务，如大量的文本文字。如果采用Flash视频或者丰富的图表，用户体验则会好很多。
· 全局刷新。采用Web 2.0技术，可以实现局部刷新，客户体验和易用性更好。
· 集成更多用户增值服务。如：可以集成Google Map或BaiDu Map到网络银行服务中，与银行网点结合，提供丰富的支行地址、支行服务情况等信息。
· 提供社区环境，供客户之间实时交流银行服务以及理财经验。
· 提供在线人工服务。
基于Web 2.0的下一代网络银行
结合Web 2.0技术与银行业务发展需求，产生了基于Web 2.0的下一代网络银行。与传统的以银行为中心的网络银行相比，基于Web 2.0的下一代网络银行是网上金融超市，是以用户为中心的网上营销平台，为终端用户提供良好的客户体验：
1. 网上金融超市：随着混业经营逐渐开展和深入，网络银行的产品将越来越多，越来越多样化，如银行传统业务、保险、基金、期货、黄金、外汇等。网络银行就不仅仅是一个网上的交易平台，而是一个金融超市，客户在网络银行上可以得到一站式的金融服务。
2.、以客户为中心的营销平台：一方面随着社会零碎化，网络次生代逐渐成为社会的主要劳动力，客户越来越多样化，需求越来越个性化；另一方面网络银行能够提供的产品越来越多，怎样在网络银行把合适的服务，通过合适的渠道，让合适的客户非常方便的选择和使用是当前的一个矛盾和挑战。以客户为中心的营销平台，首先是个性化的网上渠道，不同的客户登录后可以看到不同的服务，甚至不同的背景，风格，颜色，推荐服务，紧急通知等。在个性化平台基础上，银行也可以基于客户的渠道行为习惯、历史交易、风险偏好等信息为客户提供个性化的服务。
3.、客户体验：作为客户接触银行服务的接触点，客户在服务过程中的客户体验至关重要。根据马斯洛需求层次理论，人的需求是有多个层次。功能满足只是客户的最基本需求，客户体验则是功能基础上的更高层次的客户需求。当前，大部分网络银行都能在功能上满足客户，但大部分银行的客户体验都有待于提高。这里的客户体验包括用户个性化的服务，是否能够方便的找到自己熟悉的服务（很多网络银行，用户需要点击5次鼠标才能找到服务），在购买过程中的是否有各种相关信息的支持，是否支持自定义的服务列表等都将变成客户基本的要求。
基于Web2.0的下一代网络银行，首先将不再仅仅是一个“交易点平台”，而变成一个全面的“营销链平台”，能结合客户的整个消费过程提供服务。传统网络银行是基于交易的，每个客户在网络银行的交易都是一个个的“交易点”，这些交易点是用户和银行之间进行服务的唯一的交互所在。基于Web 2.0网络银行，把这个“交易点”进行延伸，使其变成一个“营销链”，为客户的消费过程进行服务，如下图所示：
1. 激发消费欲望
在下一代网络银行，能结合视频、图表等丰富的展现方式，或以游戏的方式为客户提供金融理财资讯和信息。用以激发用户的消费欲望。
2. 售前调研
金融产品属于“高介入度”产品，用户需要充分的信息查阅，分析调研后才会进行消费决策。基于Web 2.0的下一代网络银行中，能够提供产品和服务的全面信息整合，并且信息的推送是与产品“上下文”与“个人偏好”结合，实现信息的价值。
信息来源可以是银行的分析报告，同类产品的对比，也可以是第三方的新闻等，充分满足用户的售前调研需求（技术上可以利用Web 2.0 Mashup混搭技术进行信息集成与关联）。
3. 售中
在用户的消费操作过程中，一方面可以提供在线的帮助，辅助用户顺利的完成消费操作过程（技术上可以利用Click to Call和Co-Browsing技术实现网络银行与Call Center之间的多渠道协同协助）；另一方面，银行可以根据用户的“事件”，增加交叉销售与追加销售的功能。具体可以参考《基于事件营销的银行系统架构》(http://tech.it168.com/a2009/0506/275/000000275026.shtml)一文。
4. 售后关注
售后是营销中非常重要的一个环节，客户一旦对售后服务不满意，将直接导致客户忠诚度的降低，也将直接带来银行利润的下降。如：客户在购买基金产品后，容易产生“感知焦灼”，害怕收益缩水，哪怕是正常的波动也会造成客户的“厌恶感”，并由此降低对银行的满意度。在下一代的网络银行中，应该考虑为客户提供基金波动分析，甚至同业的业绩对比，降低客户的感知焦灼。
下一代网络银行的售后服务还包括持续的产品相关信息推送，基于事件的客户忠诚度跟踪和服务，客户感兴趣的礼品推送等。
5. 重复购买
随着客户的售后服务满意度提高，客户重复购买的几率提高，逐渐成为银行的忠实客户；同样，随着客户购买银行产品的数量增加，客户对银行的粘度和依赖性也会增强（如持有储蓄卡和信用卡两个产品的客户的忠诚度，远远高于单独持有储蓄卡的客户的忠诚度）
6. 客户终身价值
在一个人的生命周期过程中，需求是不断变化的。如在学生阶段、毕业工作阶段、为人父人母阶段、退休阶段等，各个阶段对金融服务和产品的需求是不同的，银行应关注保持和客户的长期关系，视客户为资产，实现基于客户生命周期的全面关系营销。而这些都可以通过下一代网络银行渠道成为现实。
基于Web2.0的下一代网络银行架构
IBM的WM-BTT（WebSphere Multichannel Bank Transformation Toolkit）产品能够帮助银行实现新一代网络银行。下图是IBM WM-BTT产品基于Web 2.0的下一代网络银行架构图：
IBM提供的基于Web 2.0的下一代网络银行解决方案，提供丰富的客户体验，个性化的服务，定制化的网银桌面，基于事件的营销，服务、信息的上下文关联等特性。下图是基于该解决方案的一个演示截图：
下面是一个银行代销楼盘服务为实例。在网络银行中，选中该服务，下图中左边显示可供销售的楼盘信息，右边是Google Map服务和Google街景服务，右下角是贷款计算器服务。这些服务与信息集成在一起组成了代销楼盘服务。这样的服务无疑比传统的文字加图片的描述，更加吸引用户，也能为用户提供更多的增值信息。
总结
网络银行成为银行一个越来越重要的电子渠道，IBM基于WM-BTT Web 2.0的下一代网络银行解决方案，以客户为中心，为客户提供个性化的网络银行操作平台，让银行了解每个客户的潜在需求以实现完全的目标营销和客户营销。
新的技术带来新的业务模式，新的业务创新也需要一个新的产品平台。IBM WM-BTT产品能够帮助您实现这一目标。
作者介绍：
单建洪，IBM BTT首席架构师。
陈序明，BTT Web 2.0架构师。
（本文首发在《华南金融电脑》杂志八月刊）
