【IT168 评论】北京时间10月6日消息，据国外媒体报道，虽然谷歌需要借助广告业巨头的帮助来拓展它的业务，但是美国司法部对谷歌和雅虎之间的广告交易展开的反垄断审查显示出，广告产业的巨头们对谷歌的怨恨正在与日俱增。

  反对之声

  一些广告业协会和广告公司都对谷歌雅虎交易有可能会导致的广告价格的上涨表示担忧，并且纷纷出面反对这一交易。他们还担心谷歌在快速增长的搜索广告业务中的统治地位会得到进一步的加强，而且他们对谷歌竞价系统的公正性产生了质疑，这将导致这种对抗进一步升级。美国全国广告主协会（Association of National Advertisers）主席罗伯特-里奥戴斯（Robert D. Liodice）说：“谷歌和雅虎均表示这（指的是其竞价广告系统）是一种拍卖。但是我们的很多营销人员都不认为这是一种真正的拍卖。”

  美国和加拿大的广告协会以及世界报业协会均发表声明反对这一交易，并纷纷要求美国司法部以及欧洲和加拿大的监管者否决这一交易。另外，还有几个行业团体也对这一交易提出了批评，不过并未要求否决这一交易。

  美国司法部有望在本月底之前做出审查结果。与此同时，部分研究谷歌的分析人士担心，谷歌雅虎之间的交易将会导致谷歌与政府监管者之间发生频繁的冲突，从而降低谷歌的增长预期，就像当年的微软一样，最终甚至伤害到其创新能力。美国投资机构Thomas Weisel Partners的分析师克丽斯塔-夸尔斯(Christa Quarles)认为：“我们最为担心的还是谷歌与政府和立法机构之间的摩擦是否会影响到它的业绩增长。”

  业界分歧

  不过，广告业的意见并不完全一致。还有一些广告主和广告公司表示，他们可以从谷歌和雅虎的交易中获益，而且雅虎公司也将从中获得更强的竞争优势，从而更好地与行业领头羊谷歌进行竞争。但是即使是这些为谷歌雅虎交易辩护的人也表示，他们对谷歌日益增长的统治地位感到不安，并且认为谷歌的竞价广告模式令人“琢磨不透”。阳狮集团(Publicis Groupe,法国最大的广告与传播集团)旗下的数字和媒体部门VivaKi的管理合伙人大卫-肯尼(David Kenny)说，“我之所以支持这一交易是因为雅虎可以从中获益，我们希望行业能够有更多的竞争。但是我们也希望谷歌的算法能够更加透明。”

  谷歌和雅虎一直以来都在为他们的交易极力辩护，他们认为，这一交易将会使得用户和广告主获益。他们表示，这一交易允许雅虎在其美国和加拿大的搜索结果的一侧选择性地投放谷歌的广告，这将对雅虎有利。

  意料之中

  雅虎是在六月份与微软的并购谈判破裂之后与谷歌达成上述交易的。自那以后，微软就四处游说，反对这一交易并引发了一系列反垄断问题。根据市场研究公司comScore公司的数据，七月份，谷歌占据美国搜索引擎市场62%的份额，而雅虎的份额则为20.5%。不过由于利润率较大，因此谷歌在搜索广告市场的份额更大。

  谷歌公司首席执行官埃里克-施密特（Eric E. Schmidt）说，谷歌对于反对意见早有预料，不过他们还是会坚持达成交易。上月的一次媒体见面会上，施密特说：“我们对这项交易进行了周密的设计，使其完全符合美国的反垄断法。”当一家大公司尝试创新的时候，它的一些做法很可能会招来非议甚至遭到批评，他说，“我们所遵循的原则是：如何才能令终端用户受益？只是因为一些可预见的压力就放弃自己认为正确的事情，是无法运作好一个公司的。”

  谷歌和雅虎已经创建了一个网站，并希望借此来回答一些营销和监管人士的问题，打消他们的疑虑。他们的高管也都纷纷会见营销商希望得到他们的支持。

  美国全国广告主协会却表示，他们认为谷歌和雅虎的辩解没有任何说服力。里奥戴斯周五通过邮件表示：“我们没有改变态度。”他说，该协会的委员会成员中只有一家公司对是否应该反对这一交易持“不确定”态度。不过他拒绝透露该成员的名称。该组织的委员会成员包括宝洁、麦当劳、沃尔玛和美国银行等。不过安飞士集团(Avis Budget Group)和Buy.com等大型的在线广告主均对这一交易表示支持。

  雅虎因素

  广告主之间的意见分歧主要在于他们是否认为这一交易将会对雅虎有利。雅虎及其支持者认为，雅虎可以接着这一交易利用谷歌的广告来提升其搜索广告的相关性，同时弥补雅虎部分关键词广告的空缺。而雅虎则会在一些比较热的关键词上继续投放自己的广告。同时雅虎还将获得更多的资金用以提升其广告系统，随着时间的推移，他们将最终摆脱对谷歌的依赖。雅虎表示，这一交易第一年将会为其带来2.5亿～4.5亿美元的现金流。雅虎公司总裁苏珊-德克尔（Susan L. Decker）在公司的博客中写道：“这一交易将会帮助雅虎全面提升在线广告领域的竞争力。”

  但是还有人认为，一旦雅虎从这一交易中尝到甜头，他们就会增加谷歌广告所占的比例，从而获取更多的收入。广告巨头WPP旗下媒介投放代理商群邑(GroupM)的首席执行官罗布-诺曼（Rob Norman）表示：“久而久之，雅虎将会把更多的业务外包给谷歌，从而导致雅虎逐渐走向衰退。”为了打消这一疑虑，一些分析师还建议司法部对雅虎所采用的谷歌的广告比例给出上限。

  美国司法部发言人吉娜塔拉莫纳(Gina Talamona)拒绝对此进行评论。周五，谷歌和雅虎表示，他们将会推迟交易的生效日期以等待司法部完成最终审查。

  价格同盟

  业界担心的还有另外一个问题，由于谷歌和雅虎分别位列搜索引擎市场的第一和第二位，因此他们之间的交易将会导致价格同盟。两家公司均对此给与否认并做出了相应的解释。谷歌联合创始人拉里-佩奇（Larry Page）上月曾表示说：“我们听到很多关于谷歌会利用与雅虎的交易来提高广告价格的说法。但是我们绝对不会操纵价格。”

  然而，一些大型的广告主却认为谷歌可以通过设定最小竞拍次数以及控制其他因素的方式来影响最终的广告价格。诺曼说：“虽然谷歌雅虎都表示他们的系统是一个拍卖系统，但是市场却普遍认为价格不够真实透明。”

  有趣的是，尽管大型的广告主纷纷抱怨谷歌日益增长的统治地位，但是，由于谷歌的广告能够达到非常好的效果，因此他们开始将越来越多的资金投放到谷歌的线广告中。

  搜索营销公司Efficient Frontier的董事会主席埃伦西米诺夫(Ellen Siminoff) 认为：“总的来说，人们不希望谷歌的‘权利’继续膨胀。但是具体到各个企业，你却不得不对谷歌投入更多的资金，毕竟你要对自己的投资回报负责。”（