上海郊外的徐泾蟠中路，空旷的草坪上矗立着几栋白色的小矮楼，其中两栋是仓库，另一栋是办公楼。这便是短时间“窜红”的衬衫销售公司PPG的全部家当。

　　几乎所有媒体都在引用这样的数据：“仅仅凭呼叫中心和互联网，它每天能卖掉1万件左右男式衬衫，今年的销售额有望达到10亿元。”

　　PPG采用无店铺、无渠道的直销模式，消费者可拨打免费电话订货。在中国的消费者逐渐习惯戴尔、安利直销时，PPG成为服装领域直销模式的“吃螃蟹”者。PPG一直鼓励客户直接从PPG的网站上购买产品，是真正实现无国界的24小时开门商店，同时还为客户设立了全球范围的24小时电话客户服务中心，消费者也可以通过电话的方式来咨询或者订购其产品。舍去中间环节，PPG的性价比优势不言自明。

　　一个没有一家终端店铺，以直销和网络销售为主的公司，界定了一个新的营销模式。与传统公司不同，PPG的产品线很短，且都是基本款。通过一个成熟的供应链管理系统，一个成熟的呼叫中心和一个具有成功经验的市场推广系统，PPG实现了“轻装上阵”。相对于衬衫老大雅戈尔，专注于男式衬衫生意的PPG简直是在挑战轻资产运营的极限。

　　当以轻生产，轻销售，轻资产为特征的“轻公司”作为一个新的概念出现时，业界人士发现：轻公司在业界不乏成功范例。

　　“借鸡生蛋”的美特斯邦威

　　实际上，提到轻资产，PPG并不是服装业中的开拓者。早在1995年，国内休闲装品牌美特斯邦威便采取了这种被称作“哑铃式结构”的虚拟经营模式：把产品交给了劳动力价格、成本更低、更利于运输与销售的国外企业制造，把产品销售交给了加盟耐克的各地经销商，自己则将全部精力用于设计产品与开拓市场。当业内专家和企业老总们还在争论OEM对于中国服装企业是利是弊的时候，美特斯邦威的创始人周成建早已在“虚拟经营”的道路上发足狂奔。

　　周成建十分乐意讲述美特斯邦威“借鸡生蛋（OEM代工）、借网捕鱼（特许加盟）”的故事。“美特斯邦威是靠着虚拟经营逐步发展起来的品牌。选择厂家将生产外包，借助特许经营搭建销售网络，集中优势资源打造设计、品牌等价值链的核心环节。”周成建说。

　　把产品交给相关企业制造后，美特斯邦威便可以集中精力在产品设计和企业管理上下工夫。在产品设计开发上，公司培养了一支具有国际水准的年轻活力设计师团队。通过不断了解目标消费者、市场竞争和流行趋势，结合与法国、意大利等地的设计公司的长期合作，设计团队每年向市场推出3000多个服装新款。

　　借助外力的模式也用到销售环节，采取特许连锁经营策略，加盟商根据区域不同，每年分别向美特斯邦威交纳5万－35万元的特许费，所有加盟店实行“复制式”管理。

　　1995年4月，美特斯·邦威的第一家特许专卖店在温州开业，这也标志着特许专卖的营销模式开始被引入中国服装业。

　　美特斯邦威的故事服装圈中的人耳熟能详，虚拟经营模式的建立，也引发了服装企业的争相效仿。
　　用做通路来做品牌的海澜之家

　　相比于美特斯邦威，本世纪初出现的海澜之家、ITAT等轻资产运营的服装企业则选择了通过强化管控能力来轻资产化的方法——他们彻底没有了“嫡系”和“非嫡系”概念，用管理和信息系统把外包生产和销售职能变成了“外包资金投入”。