70年代通常被看成质量改进的年代，在那个时期，企业开始在质量改进方面大举投资，全面质量管理（TQM）成为一种流行语。到了80年代，给定了质量，竞争开始转向了精益生产，强调的理念有即时制、柔性生产、零库存等，目标是要达到优秀的制造表现。到了90年代，市场全球化、产品生命周期的缩短以及许多行业中的分散状况，使得竞争又转向了改进供应链。

    在过去十年中，各行各业对于改进供应链的运作效率采取了许多积极主动的措施。从食品零售业的有效客户反应开始，后来扩展到其他行业，如食品服务行业、医药行业、半导体行业、计算机行业、电子行业、通信行业以及汽车行业等。企业在供应链方面进行的投资已经获得了诸多方面的改进，如库存、客户服务、响应时间、运作成本等。为了支持供应链的改善，我们可以看到供应链管理（SCM）技术解决方案急剧增长。

    那么接下来的竞争领域将会是什么呢？将是对需求的管理，以达到企业和供应链的总价值的最大化，即基于需求的管理（Demand-Based Management）。基于需求的管理对于企业的供应链管理、产品开发、技术战略、服务支持以及组织设计非常重要。运用基于需求的管理来整合供应和需求管理可能是一个很大的机会。对需求的管理包括仔细选择营销工具、与客户紧密合作，使得企业及供应链的总需求为所有相关方带来最大价值。在理想情况下，所有工具最终都会带来更高的顾客满意度。供应链管理侧重企业的买方，而基于需求的管理则侧重企业的卖方。

    管理供应链却没有DBM可能会出现的问题

    通常供应链管理假定需求模式是外生变量。因此，产品或服务的需求被看作供应链管理的输入信息。需求或者是一个预测点，或者在更复杂的设置中，需求是运用统计方法或其它科学方法得到的带有均值和方差的预测值。现有的许多技术解决方案大多是用来改进预测的准确性，并使用需求的特性来制定企业的库存计划、补货计划、生产计划和产能计划等。

    但实际上，需求从来都不是一个外生变量。企业的另一端——销售和营销部门也会使用他们自己的工具来影响需求。这些工具包括：定价、促销（折扣、返还等等）、产品组合和分类、货架管理、订货提前期、特殊交易（条款约定）等。供应链管理常见的一个问题是：要么供应链管理人员忽视了需求实际上受到企业的销售和营销部门的影响，要么是反过来，销售和营销部门没有能够使用合适的工具来使企业的利润或其他目标最大化。有些企业为这种脱节付出过沉重的代价。

    在20世纪90年代中期，沃尔沃公司面临着这样一个问题：公司发现在年中的时候有过多的绿色汽车库存。为了处理掉这些库存，销售和营销部门开始为绿色汽车的分销商提供大量特殊交易、折扣及返还。好的一面是任务完成了，绿色汽车开始销售了。但坏的一面是，供应链计划部门不知道这种情况，错误地以为顾客最终喜欢绿色汽车。由于绿色汽车的销量迅速增长，他们决定制造更多绿色汽车，以满足看起来在增长的需求。最后，在年末的时候公司遗留了大量的绿色汽车库存。

    几年之前，当惠普第一次引入其个人电脑Pavilion的时候，它也由于供应链管理中没有考虑需求管理的影响而接受了沉重的教训。当需求由于明基电脑和Packard Bell大幅降价的影响开始下跌的时候，惠普的供应链计划部门决定控制产品的生产，结果后来发现他们的销售和营销部门已经决定也制定与竞争对手同样的价格。最终导致惠普Pavilion电脑在圣诞节严重缺货。

    另一方面，营销工具的使用不考虑实际的供应链成本也会导致成本高昂。意大利领先的浆糊制造商Barilla在很长时间内都向订购整车数量的顾客提供价格折扣。然而这样的营销手段导致客户的需求模式非常不稳定。供应链成本（制造成本、库存成本和搬运成本）很高，已经超过了整车运输带来的收益。

    Campbell Soup鸡汤面的经历是另一个这样的例子。Campbell在冬季对产品进行了大举促销，而实际上冬季正是销售旺季。结果导致冬季的需求高峰更加旺盛。为了满足需求高峰，Campbell不得不在春天准备大量的鸡，存储过量的鸡和其他配料，并在冬季配置全部的产能。事实上，生产设备在冬季已经是超负荷运转了。为了为冬季的产能预留一些空间，Campbell不得不提前生产其它产品，导致更高的库存和更多存储需求。最终结果是，促销激发需求而带来的收入的增加还不及生产产品所发生的巨额成本。在定价和促销决策的制定中缺乏对实际生产成本的分析导致了财富杂志中所说的“历史上最愚蠢的营销手段”。

    为基于需求的管理优化营销工具可以为企业提供价值创造的巨大机会。这些价值可以比供应链改进中获得的价值更大。将此概念从企业范围扩展到供应链范围，我们将能看到供应链中的企业潜在的巨大价值。但是这种优化是一种既包含艺术又包含科学的流程，必须正确地进行。特别是必须获得合理的产品供应链成本。如果正确进行优化，那么创造的价值将是巨大的。已有一些基于需求使用新的软件工具来管理业务的公司，其净利润得到了50%-100%的提高，从而转化为股东价值和市场价值的急剧增长。