百年老字号的金招牌是纯正的，但在营销渠道上却是复合的。同仁堂在代理、直供或二者兼顾的探索刚刚开始拎着一袋子药，艾黎走出位于北京南城大栅栏的同仁堂总店。

    因为有来北京出差的机会，家人让她带一些家里买不到的药。去年艾黎父亲来北京看病，吃了同仁堂的一种药感觉效果不错，但家住一个县级市，这种药在当地根本买不到。所以每次来，艾黎一定会给父亲买些回去。

    无论是在国内还是海外，作为有着330多年历史的中药老字号，同仁堂本身就是一块金字招牌。但在产品营销方面，同仁堂却是个新手。

    从无到有的销售意识

    对于自身在销售方面的不足，同仁堂有着清晰的认识。“同仁堂是从生产型企业向生产和营销并重的方向发展的。”同仁堂集团有限责任公司的宣传部部长金永年表示。

    1997年，同仁堂改制，成立了北京同仁堂股份有限公司。改制后的同仁堂或多或少还有国有企业的特点，尤其在营销方面，模式相对落后，几乎完全是以产定销，生产和销售脱节。不仅如此，多达24个剂型、800多个产品，同仁堂面临着营销网络和管理的考验。

    随着消费市场的扩大，制药企业开始重视营销网络的建设。一些产品相对单一的企业，有不少直接做终端，上千人的营销队伍深入到全国各地，包括县级市。“同仁堂则不是，”金永年说，“直到现在我们仍是主要依靠各大区的代理进行销售。”

    同仁堂在各地的销售都走传统代理商渠道，而在北京，也只是依靠大栅栏的总店，进行前店后厂的经营。随着医药行业的发展，同仁堂也意识到，完全依靠代理商进行销售，常常使得自己处于比较被动的位置。“因为代理商的积极性会对销售产生影响。”金永年解释，代理商代理很多企业的产品，利润的高低直接影响到他们经营的积极性。

    有业内人士认为，同仁堂公司产品众多，但营销资源有限，所以很难充分发挥产品资源雄厚的优势。同时，在几百种产品中，形成一定销售规模的，只有10多个产品。

    同仁堂正在积极求变。作为北京同仁堂（集团）有限责任公司的直属零售企业，北京同仁堂连锁药店成立，经营各种中西类药品以及医疗器械，并提供医疗保健咨询、代客邮寄、代客煎药、中药饮片打粉、制丸、送药上门、用药指导、专家门诊等特色服务项目。同仁堂扩大对终端零售药店建设的投入力度，在全国各地和海外建自己的药店。

    同时，在机构上也进行了营销方面的调整，北京同仁堂股份有限公司按地区划分了南方部、北方部、华东部、中原部，安排自己的业务代表。此外，还先后成立了新产品部和产品策划部等。

    “网点建设无疑是最见成效的一条路。”金永年对此很肯定。但他也指出，面对如此复杂的产品种类和经营现状，要真正做好营销，还需要探寻更多的模式。

    是一边生产一边建自己的店中店，完全依靠自己的网络进行销售，产品直接到自己的门店。位于北京东三环使馆区的燕莎店是北京经营最好的店，每年有上千万的销售额。由于产品是直接从生产厂供应到销售终端，所以期间的价格完全由自己掌控，利用快速的价格、管理、销售信息反馈，各店的销售、库存情况每天都会通过网络反馈到公司，哪种产品的销量好就生产哪种产品。今年预计会翻一番。”金永年笑着说。

    健康药业完全自主掌控终端的成功也给了同仁堂一些新的启发，但健康药业的品种主要是售价较高的保健品，不一定对同仁堂所有产品都适应。同仁堂对此也有清晰的认识，金永年一再表示：“健康药业成功了，并不意味着同仁堂的所有产品都会采取这种模式。”

    金永年透露，集团的两家上市公司现在正在积极对健康药业的渠道模式进行探讨，相信不久的将来就会有所行动。但对同仁堂来说，最为关键的还是调动各种营销资源，全面发掘同仁堂的产品资源，发挥其品牌优势。

    维护好终端，扩大销售网络将是要长期坚持的，同仁堂要面对的是一条探索之路。