近日，雅芳化妆品有限公司公布了其销售业绩，称雅芳股票每股利润连续三年达到了两位数的增长并且股价上涨了19%。中国作为雅芳的重点市场，销售业绩增长了30%。

　　一直以来，雅芳在中国的关注率居高不下：先是其直销背景，后是1998年因为政策原因开始转型，以零售批发的形式销售产品。但转型之后的经营模式是否适合雅芳的发展？在用专卖店、专柜扩张的过程中，是否存在问题或隐忧？

　　“织网计划”的是与非

　　“雅芳专卖店越来越多了，在我家附近就有2个专卖店和1个雅芳专柜，竞争得非常激烈。从我个人角度出发，我真不希望雅芳再发展新的专卖店了。”一位赵姓专卖店店主向记者诉说了他的苦恼。

　　雅芳北京分公司的一位管理层人士说：“在北京我们划分了173个区域，到目前为止，还有70多个空白区域需要发展专卖店。”在此之前，雅芳公司副总裁陈志新也曾表示，“我们要比其他竞争对手先走一步，在中国内地至少开5000家专卖店。我的理想是让雅芳在中国尽人皆知，成行成市。任何一个中国人站在某条街道上都会发现，前后左右都有雅芳。”

　　其实，雅芳的这个“织网计划”非常值得肯定，有着明显的市场防御作用。因为随着中国加入世贸组织，越来越多的国外著名品牌纷纷进入中国，而在产品、价格乃至广告都无可奈何地同质化的今天，通路的差异化竞争应是各企业用力的重点。因此，各大品牌在抢占中国市场份额之前，必须要抢占大量的销售网点，而雅芳要想在中国市场保持竞争优势，除了产品研发外，更多地应体现在市场覆盖面上。

　　有人认为，经销商与厂家双方立场不同，经销商喜欢自己独家代理或代理商越少越好，厂家希望有一定数量的经销商替自己走货，以形成相互间竞争、制约的局面。

　　精锐纵横营销顾问有限公司总经理王海鹰认为不能这么简单地看待这个问题，他表示，雅芳公司鼓励多开店的大方向是正确的，这对宣传自身形象也非常有利。但专卖店的划分不应该太密集，要看是否有合理的销售半径。

　　雅芳公司表示，他们是依据“6万非农业人口一个点”的原则把中国市场细分成5000个区域，并且500米之内不会允许第2家专卖店的存在。而之所以强调非农业人口是因为化妆品市场，农业人口的购买习惯目前还不成熟，非农业人口是成熟的购买人群，按此标准划分，对经销商的利润有比较好的保障。

　　对此，王海鹰认为，这种划分标准不应只参考理论数据、按国家统计局的资料划分，更多地应按消费者的购物习惯、人文环境划分。当然，这需要把工作做得十分细致。

　　压价、蹿货与销售政策息息相关

　　在采访过程中，记者注意到，虽然这三家店之间的距离都超过了500米的范围，但还是有些集中，为了销售产品，经销商不得不相互压价。

　　对于终端售价混乱的问题，雅芳北京分公司也早有耳闻。去年7月，他们就要求所有店主不许私自打折，并签署了一份“统一经销协议”，协议规定，公司第一次发现打折时对店主罚款5000元；第二次发现打折罚款10000元；第三次取消代理资格。另外，公司还专门成立一个部门负责查处私自打折、违规操作的专卖店。同时，为了保护转型所取得的效果，保护雅芳公司的正常经营，保护广大消费者和经销商的利益，各地相关政府部门，特别是工商部门对雅芳打击黑店的工作给予了极大的支持。

　　据了解，协议签订后，雅芳公司也确实抓了一些顶风作案者，起到了很好的效果。但现在专卖店实在是太多了，在目前情况下，雅芳公司还不能做到对每个店实时实地的监控，因此，一些急功近利的店主依旧靠打折来吸引消费者。

　　王海鹰说，一般的销售政策分为两种，一种是阶梯性返利，一种是按固定比例返利。目前雅芳公司采用的是阶梯性返利，也就是根据销售量对经销商返利，销量越大，返利就越高。目前大多数企业都采用这种模式。这种做法是为了调动经销商的积极性，鼓励经销商努力推广和销售其产品。这种模式在产品进入市场初期时非常适用，可以刺激经销商不断扩大销售半径或通路，扩大辐射范围。

　　但从北京市场来看，雅芳专卖店的数量已经很多，并且销售业绩也一直稳定增长，这时，如果单纯依据销量返利就会过分刺激经销商扩张势力范围以增加销量。

　　一般而言，区域经销商由于销量大，能从公司拿到比较低的折扣，这样一来，就有一些人从区域经销商手里拿货。对区域经销商来说，在他这里拿货的人越多，他在雅芳公司享受到的折扣就会越大，因此他们非常愿意接待这些人。而开黑店的人由于不需要对店面进行雅芳公司要求的统一装修，也不需要太多的销售员，因此他们的成本非常低，这就给他们降低产品价格带来了空间。有关专家说，这是在任何一家零售批发公司都亟待解决的问题。

　　另外，受地域因素的影响，雅芳各地区的发展必然存在不均衡性，因此，王海鹰建议，不要用一种政策管理不同成熟度的市场，应根据专卖店的密度和数量不同设定不同的销售政策。像北京市场，可能更适合按固定比例返利的方式，以增强经销商心理的稳定性。

　　问题解决为期不远

　　对于当前出现的蹿货、压价问题，有人提出疑问，雅芳是否不太适合这种经营模式？“雅芳的产品线长，非常适合走专卖店模式。并且，随着专卖店的开发，也为雅芳深入中国三四级城市提供了一个很好的渠道。也就是说，雅芳成功的在三四级市场制造了一个能抵御假货而又能顺利的做深度分销的专卖店渠道，这对容易受假货冲击的化妆品企业非常重要。”一位市场观察人士表示。

　　雅芳公司表示，出现这样的情况主要是技术层面的原因。他们现在已经想办法来解决这些问题，但由于涉及许多技术方面的原因，解决措施可能在年中才会出台。不过，从去年开始，他们已经用DRM电脑系统对销售终端网点的管理。

　　之所以投入很多资金和人力来开发DRM系统，雅芳公司表示，这主要是由于不少产品专卖店经销商没有足够的经营管理经验，更缺乏与大型跨国企业合作的经验，通过DRM系统，能帮助经销商直接地理解公司的经营理念和运作流程，快速地掌握管理产品专卖店的技巧和要诀。并且DRM系统还可以实现专卖店信息流、物流、现金流在网上的直接监控，并支持直达配送。

　　相关背景

　　1998年，有116年直销史的雅芳在中国放弃了最具竞争力的直销，全面开拓批发零售的通路，1998年4月中国政府全面禁止传销业，7月中国雅芳拿到了“店铺销售并雇佣推销员体制”的批准。与安利、玫琳凯等10家公司相比，只有雅芳是单层次的，直销结构简单，比较容易转型。

　　因其有着非常浑厚的直销背景，雅芳转型成功与否一直备受关注。另外，在销售路线上，经过四年的演变，雅芳已经完完全全像一家传统的化妆品公司了，到目前为止，其终端网点近80%为专卖店、近20%为专柜。