2月的《首席财务官》的封面报道，第一次开始关注低成本航空领域。文章称：当全美的空运商还在9/11、经济疲软、运力过剩、防御性的机票降价潮、高昂的燃油价格等泥淖里蹒跚前行时，重大的挑战降给CFO(首席财务官)带来了机会，他们将担负着把航空公司从濒临崩溃中解救出来的重大任务。

    事实上，航空领域的财务高管也无惶多让，四大廉价航空公司原CFO有三个成为公司的掌舵，其中包括达拉斯的西南航、休斯顿的大陆航和菲尼克斯的西北航。以美航、Delta、西北航、联航等为代表的传统航空公司对扩大网络覆盖的兴趣要高过降低成本和票价，目前看来它们失算了。在西部航、西南航和JetBlue占据盈利榜三甲的同时，它们正受到不具竞争优势的人力成本、糟糕的投资安排、在价格战面前很容易败下阵来的路线设计的困扰。

    在文章的最后，《首席财务官》呐喊到：“过去，航空业者惯于把美航、联航、西北航和Delta当作领头羊，现在西南航做得比它们加起来都要漂亮。这打开了一道门，航空业者看到了第二条道路：保持低成本，会干得很漂亮！”但仅仅低成本就可以成功吗？
 
    为了忘却的纪念
 
    20年前曾经有这么一家低成本航空公司，在他创立的第二年，就被世界航空业定义为有史以来最成功的创新模式；在创立的第三年，就被英国最权威也最保守的《经济学人》称其为美国公司史上成长最快的企业；在创立的第四年，收入达到10亿美金；这家企业虽然低成本运作，却一直“零事故”。这家企业的运营管理也被做成“管理模拟器”在包括麻省理工、哈佛大学肯尼迪学院等多所MBA学院用来引导学生像“航空大亨”游戏里那样模拟企业的实际管理……

    说到这里，可能多数读者可能恍然大悟，你讲的不就是低成本航空成功的模范“西南航空”吗？

    不对！

    我所提到的20年前的这家低成本航空公司叫People Express Airlines，PE航空(中文翻译成人民航空公司)。在上个世纪80年初期美国刚刚解除航空禁令的那段时间，PE航空的名声要远远大于今天在美国声名显赫的西南航空。作为世界上第一家真正意义上的低成本航空公司，甚至可以夸张的说，是PE让很多新顾客在80年代第一次能够坐的起飞机。

   但今天呢，很多在中国甚至亚洲叫嚣做低成本航空的人士都不记得曾经有过这家公司了。而PE的名字也仅仅作为一个失败的案例停留在《第五项修炼》一书的第18章，停留在很多各种各样的批评中，停留在MBA的“系统思维”的课堂中，停留在一个墓碑的墓志铭上：PE航空(1981-1986)。

    在PE航空神话破灭20年的日子里，我们来回忆这家公司，是想找出他失败的原因，为今天大张其鼓的低成本航空提供一条价格昂贵的经验。
 
    价格昂贵的经验
 
    与《金融时报》开始大张旗鼓的为同样来自英伦三岛的瑞安航空张目不同，《经济学人》对低成本航空公司的分析一直持有一种保守的态度。这一点从这轮低成本航空的大潮报道中可见一斑。虽然也曾经集中报导、看好欧洲的低成本航空，但从没点名对哪家低成本航空大加赞扬。可是又有谁能想到，1984年远比现在保守、右倾的《经济学人》拿出大幅篇章赞扬唐纳德·伯尔(Donald Burr)的PE航空，并把他推崇为美国公司史上成长最快的企业。(只可惜当时的经济学人没有封面报道，否则一定是第一个上此封面的美国航空公司)而这一刻仅仅距离他1981年4月创办3年的光景，同时也仅仅距离为防止破产于1986年9月被Texas Air(美国德克萨斯国际航空公司)低价吞并不到3年的光景。

    正如本杰明·富兰克林所说的那样：“经验是一所昂贵的学院。”PE公司的运作过程，也许是这句名言真实的写照。

    PE航空可以根据发展的过程将其短暂的历史分为三个阶段：

    崭露头角的头角的：1981-1983；

    与美联航、西北航空直接对抗的：1983-1984；

    走向破产的：1985-1986。
 
    崭露头角的头角的：1981-1983
 
    严格意义上讲，PE航空的成立，得益于一个特殊的机遇。1978年10月14日，美国总统卡特签署了《航空业解除管制条例》，对航空运输业的商业活动作了最大的调整：放宽了对经营国内航线新公司的批准权，即航空公司在开辟新航线和定价上被授予基本的自主权。

    对这样一个千载难逢的机会，很多人是决不会放过的，包括当年FedEx的创始人史密斯。航空业的解禁，实现了很多人在大学时的梦想。PE航空的创始人唐纳德·伯尔就是其中一个。

    唐纳德·伯尔与史密斯一样毕业于哈佛商学院。之后，他一直在全国航空公司任股市分析员。1973年，他的好友、美国德克萨斯国际航空公司董事长弗兰克·洛伦佐邀请他担任该公司副总经理，并许诺，一旦伯尔将濒临破产的德克萨斯公司扭亏为营，就主动让贤，让他接任董事长一职。伯尔在任期间，打了一场大胆的市场战，把降价与处心积虑地降低成本结合在一起，使德克萨斯公司很快起死回生，重新开始赢利。但是，洛伦佐却没有兑现当初许下的诺言，他只让伯尔升任了总经理，而自己继续留任董事长。在此情况下，《条例》的颁布刺激了伯尔另立门户的欲望。

    1979年春天，伯尔辞去了德克萨斯国际航空公司总经理的职务，开始创办自己的航空公司，即PE航空航空公司。

    1979年夏天，伯尔将从第一花旗银行得到了20万美元的贷款用来吸收其他航空公司的核心成员，其中包括德克萨斯公司的设备处长和人事处长等一批骨干。秋天，PE航空领到了联邦航空当局颁发的飞机营业执照的同时，也说服了风险投资家威廉·汉布里克以及摩根士丹利公司，发行了2500万美元的股票，为起飞打下了充裕的资金基础。

    1981年4月30日，PE航空的第一架航班从新泽西州飞往弗吉尼亚州的纽瓦克，并完成了新公司的首次往返飞行。而此时的PE航空仅有3架飞机250名雇员。

    PE航空选择纽瓦克作为基地与FedEx选择孟菲斯一样都有着无奈之举。达拉斯有来自美洲航空公司的强劲竞争，芝加哥有联合航空公司，而旧金山的交通容量不符合迅速扩大公司的条件。相比之下，只有选择东海岸的处在拥挤的东北走廊上的各主要城市。因为彼德蒙特公司和阿勒格尼公司这样的小型客运企业并没有太多的竞争能力。纽约是这一市场的合理轴心，但地租和设施费用太贵。在预算紧张的情况下，PE航空公司没有力量租用拉爪迪亚或肯尼迪国际机场，这样，离曼哈顿只有13公里的有着大量可以利用的空地的纽瓦克国际机场就成了必然之选。(10年后瑞安航空起飞时也避开希思罗机场，选择二线机场起飞)

    伯尔设计了一套低价格、低成本的经营战略，用高频率航班和最低的价格来同大公司竞争，经过削减的票价要比对手们的标准票价低40%-60%。例如，去诺福克的乘客在非高峰期只需付23美元，高峰期也不过35美元，与之相应的一般票价是82美元。去休斯敦的机票降价幅度更大。一张从纽瓦克飞往那里的机票只售99美元，这个价格还不及对手公司中一般二等舱票价——320美元的1/3。这种价格在大多数短途线上比公共汽车和小轿车更具有竞争力，PE航空也因此很快能够如愿以偿地在东北地区站住了脚跟。

    当年的《华盛顿邮报》是这样记录的：1981年唐纳德·伯尔(Donald Burr)开优惠航线之先河。乘客可以在波士顿和纽约之间飞来飞去，费用几乎只是东部航线的一半。这样的费用对游客、学生和其他自付旅游的乘客是难以低档的诱惑。

    但同时还有个信号被业内所注意：到1983年底，人民航空是业界获利最高的航空公司。同时，人民航空的顾客开始抱怨服务品质的下降，预定机票作业延迟、班机取消或超定机位等情形愈来愈严重，空服人员变得不在那么亲切和有效率。这意味着什么呢？
 
    扩张中的1984年
 
    由于PE航空是在美国竞争激烈的航空市场的夹缝中诞生的，又由于伯尔是在要与洛伦佐比试一下高低的憋气状态下筹建PE航空的，因此，为了求得生存和发展，伯尔一开始就不顾航空业发展的现状和自身的基础、实力，采取了超级扩张的战略，想一口吃个大胖子，毕其功于一役。

    因此之后，伯尔又把下一个攻击目标对准了经营明尼阿波利斯一圣保罗航线的西北航空公司。1984年6月1日，PE航空在几乎没有事先打招呼的情况下就开始了从纽瓦克到这两个城市间的飞行。仅仅在14天以后，伯尔又以125美元的票价将飞机驶往洛杉矾，闯入了乘客大量光顾的横贯大陆的市场。8月22日，更是斗胆侵入一直为联合航空公司和美洲航空公司这两个全美最大的航空公司所把持的飞往芝加哥的航线。芝加哥航线的业务走上正轨后，PE航空公司又买进了25架新的波音飞机。公司很快就要向德特洛伊特、迈阿密、奥克兰德和克莱弗兰德等新的目标进军，所以必须补充飞机。

    短短4年多时间，PE航空就登上了全美第五大航空公司的宝座。当1981年4月PE航空公司的第一架飞机冲向蓝天时，公司仅有3架飞机250名雇员。到1984年，公司雇员已达到4000名，拥有飞机60多架，并且还在不断地购入新飞机来扩充实力1984年，公司就买进40架飞机，使舱位翻了一番还要多。由于这些飞机争先恐后地起飞，造成运载因数直线下降。1984年的最后3个月中，运载因数从原来的90%降低到了64%以下。1985月，下降更为严重，进出纽瓦克机场的客机，每两个座位只有一名乘客，而航空公司需要4个座位坐3位乘客才能刚好不亏不盈。公司的一位高级管理人员承认：“我们是漫不经心地往市场里填飞机。”

    伯尔犯了一个致命的错误，实际上每开辟一条航线，PE航空就背上了一个沉重的包袱，无论是资金还是经营能力都是一样。PE航空那脆弱的基石根本无法承受如此迅猛的扩张，危机早就埋下了。这一点除了伯尔之外，许多人都已经看到了，包括华尔街的股市观察家们。
 
    危机到来
 
    当PE航空宣布芝加哥航班开业的当天，本应暴涨的股价却一落千丈，华尔街一片恐慌，卖出的订单多得吓人，交易只得推迟了两个小时。投资者们担心PE航空对联合航空公司和美洲航空公司的进攻肯定会招致联合反击，而且紧接着其他航空公司也会争相效仿，一场互相残杀的票价之战将不可避免。PE航空腹背受敌，在劫难逃。

    果然，几天之内，联合公司和美洲公司开始在芝加哥航线上与PE航空展开了价格竞争，但它们只是在一部分舱位上降低了票价。而在明尼阿波利航线上，西北航空公司的报复更为厉害，它的票价已大大低于PE航空的价格。以前，伯尔一直避免介人那些大航空公司赢利最高的市场，因此这些公司也不愿意用低廉的票价来提高舱位的利用率。而今，PE航空公司已经对那些传统的高成本航线构成了明显的威胁，这些大公司的对策只有一个——让它们的票价锐减。