9月的北京，秋老虎依然挡不住海龙电子城里摩肩接踵的人群。但离此不过百米之遥的国美电器商城，却完全是另一番景象。这里的顾客稀稀落落，显得十分冷清。

    这使人联想到2005年8月流传的一则消息—国美广州的小北和新市两家数码店悄然关张。记者致电广州国美，有关服务人员称，要买数码产品可以到天河店，该店暂时不会关门，也可以到国美电器的卖场买这类商品。对关店一事，国美总部负责新闻宣传的安小姐强调，前段时间国美收购易好家，而易好家正是以销售数码产品为主，关店只是国美进行的区域性调整。

    虽然在不同的城市，国美的数码店有关有开，但给人的感觉远不及家电卖场那么生气勃勃。其它开设数码店的家电连锁商似乎也没传来令人振奋的消息。

    这不禁让人有种担心：用卖家电的方式卖数码产品行得通吗？

    成功经验很难复制

    家电连锁模式运作的巨大成功，激励了国美。想借家电连锁的超强人气带火数码专卖是国美的初衷。而且这样的操作对国美而言，不用付出很多。国美内部一位不愿透露姓名的人士称，国美的数码店实际上主要由北京的代理商来运作。代理商在全国各地有办事处，租个地方既可以供业务员休息，也可以当库房。在这一流程中，国美只是打出了自己的招牌，没有太多投入，最后会进行流水倒扣。2004年5月1日，国美在全国开出第一家数码店。当时，国美宣称当年要在全国开200家数码专业连锁店，5年内将建1000家。

    不过，现在国美的数码店在全国也仅有30家至40家左右。这应该不是偶然。“在日本市场，卖家电和卖数码产品可以用一个渠道，那是因为他们的消费水平比较高。我们不可能复制日本模式。数码产品的受众比家电产品小得多，开专卖店吸引不到那么多顾客。数码产品的流水倒扣比率是10%，远低于家电产品。如果代理商赚不到钱，自然也不愿意再做下去。”国美的一位内部人士说得很直截了当。

    如果打开各个城市的名片，我们很容易地发现：几乎每个大中城市里，都存在着一个聚集了当地消费类电子产品经销商的地方。这种销售方式以北京的中关村地区最为典型。于是，业内专家形象地将其称为“中关村模式”或者数码广场模式。

    不同于国美数码连锁店的经营方式，中关村模式的经营者实际上是在经营地产。他们出租或者销售一定面积的柜台给商户，通过收取租金来牟利。中国连锁经营协会秘书长裴亮说：“从本质上来讲，数码广场和家电连锁店是两个不同的业态，或者说经营的侧重点不一样。不过，现在通过数码广场销售数码产品的方式还是占主流。”

    数码广场能够大行其道是有其内在逻辑的。一个最为重要的因素是，众多消费类电子零售商齐聚一地的局面，往往会产生强大的品牌效应。而品牌无疑会对电子类消费者产生强烈的吸引，这种外化而来的人气构成了该模式的强大竞争力。裴亮说：“零售业非常注重一个消费的集群效应。只有当很多人聚在一起的时候，零售业才能兴旺。”据苏宁华北地区总监范志军介绍，苏宁公司并没有开这样的专营店。他表示，即使在国外，这样的单一类型产品为主导的专卖店也正在被以多种产品为主导的综合店所取代。

    对比而言，以国美为代表，由做家电转型而来的大型家电连锁商，在做数码产品方面的公众认同并不强。裴亮说：“据我了解，这些数码产品大都混杂在传统的家电专业店里。”当记者前往国美中关村店调查的时候，也发现了这种现象。与这种现象相伴而生的另一个现象是，看起来国美里面摆放的数码产品鲜有问津者。

    一位业内专家揣测，国美采用这种数码和家电相混杂的销售方式，它所考虑的也许是企图借力自己在家电领域的超高人气。不过，抛开消费者的因素，更为主要的是这样做其实完全忽略了两类产品的相异之处。

    “对家电产品而言，一旦生产出来，可能很久都不会面临升级淘汰的情况。而IT产品、数码产品十分显著的特点是产品升级和更新周期都非常快。”裴亮特别强调指出。产品的升级换代对商家的影响十分明显。它意味着商家必须保有非常专业的人员来跟踪技术变化，并为消费者进行讲解。数码产品的厂家自然无法“养”那么多的人，一个可行的办法就是由经销商来做。这对于直接面向厂家的国美是个不小的困难。

    不仅如此，在家电连锁领域用的得心应手的低价策略，在数码产品身上也不再灵光了。一位消费者曾告诉记者，他在北京百脑汇购买256M的scandisk卡只需200多元，而在某家家电连锁企业的数码店中询问时，售价却是400多元。裴亮的说法或许能为他们解惑：“数码产品的特点之一，就在于当它刚刚推出的时候，往往附加值非常高，价格缺乏弹性，这时候打价格战没意义。等大家都对某个产品认知的时候，它就进入了成熟期，到那个时候拼价格战的效果才明显。”

    家电连锁企业与上游厂商的关系也是无法复制到数码产品市场的。在家电连锁领域，扼住价值要冲的家电连锁企业在自己与上游厂商的商业关系中处于很强势的地位，但在数码厂家面前或许做不到。原因并不复杂，数码产品并非拥有家电连锁这一单一渠道。在与渠道商的博弈中，数码厂家比家电厂商更为主动。而且在这个新生的领域，家电连锁必须面对的还有那些数码广场巨无霸们。这所有的一切，都让家电连锁引之为豪的尚方宝剑—低价策略，失去了锋芒。