无论一个地方，一个企业、一种产品，甚至一个人，都存在造名与造实的关系。对于一个地方来讲，环境再优美，没有知名度，照样不能成为旅游热点，而不少旅游景点，其实没有什么特别，但因会造名，却成了旅游热点。

　　企业更是如此。近年来，媒体相继报道了沈阳飞龙、山东秦池、三株公司、爱多公司、巨人集团等许多知名企业成败的经过。从他们的兴衰历史，我发现一个共同的轨迹，即成也造名，败也造名。

　　成也造名败也造名

　　沈阳飞龙集团创办于1990年，注册资金75万元。1991年实现利润400万元，1992年实现利润6000万，1993年、1994年连续两年实现利润超2亿元。1995年6月在报纸登出一则公告——飞龙集团进入休整，集团总裁姜伟闭门思过。经过两年的反思，悟出“二十大失误”，其中有一条是“地毯式轰炸的无效广告”。在说到飞龙集团发展的真正秘诀时，姜伟吐露，其看家本领一是广告轰炸，二是人海会战。广告费用一直是集团最大的支出。1991年，飞龙集团投入广告费120万元，获利400万元；1992年广告投入1000万元，获利6000万元；1993年，广告投入8000万元，获利2亿元。飞龙集团把资金全部押在广告上，不盖厂房，不置资产，不盖办公楼，坚持广告——市场——效益的循环。飞龙的口头禅是：“最优秀的人应去做商人，最优秀的商人应去做广告。”可是后来的事情发展却令姜伟难以控制。

　　秦池原是临朐县一个鲜为人知的小企业，年产白酒万吨左右。1995年，他们以巨资夺得中央电视台1996年黄金段广告“标王”，从此一鸣惊人，使秦池酒的销售额直线上升。1996年销售收入达9.5亿元，利税2.2亿元，分别为上年的5倍、6倍，为1992年的42倍、56倍。

　　在尝到甜头后，1996年年底，秦池人又以3.2亿元的巨额费用，再夺1997年中央电视台黄金时段广告“标王”。结果，1998年初以后，各项经济指标大幅下滑，产品大量积压，企业出现严重亏损。

　　事后，秦池酒厂厂长王卓胜意识到：“由于夺标王，使本该用于调整产品结构，加快技术改造的资金都耗在广告上了。该做的没有去做，企业从而错过发展的大好时机，教训惨痛。”王卓胜在总结决策失误的教训时说：“广告不是唯一的竞争手段。要在风云变幻的市场上长盛不衰，归根结底要靠产品质量、售后服务、价格、营销等多种因素。广告称王不等于市场称王，广告明星决不等同于市场明星”。

　　企业造名的四个上限

　　在中国，一部分企业造名暴富，诱使更多的企业加入过度造名的行列，结果使我国过度造名的企业越来越多。

　　所谓过度造名，是指这些企业不是致力于生产产品，不是致力于提高产品质量，而是致力于创造和经营某种概念。有的企业1000万元投资，恨不得拿出900万做广告，造概念。结果，这些企业主要不是在制造产品，而是在制造概念；消费者花掉巨额费用主要不是消费使用价值，而是消费概念。花掉10元钱，可能有3元钱买效用，7元钱买概念。

　　在当今市场经济社会，用于造名的支出至少有以下几项：

　　第一，产品的广告费支出。这种支出从整个社会来看，也就是广告制作以及媒体发布广告所花费的资金。

　　第二，产品的包装费支出。现在，一些产品除了广告竞争外，还有包装的竞争，如化妆品的包装、酒的包装、月饼的包装等，都是为造名而引起的社会财富的消耗。

　　第三，人们因被迫看广告而支出的时间。时间就是金钱。一个技术工人，一小时可以创造50元价值，一个工程师或教授一小时可以创造100元价值，一个企业家一小时可以创造1000元价值。他们拿出一个小时看电视，或者是为了获得知识，或者是为了精神享受。无论是出于什么目的，他们每个小时的机会成本分别是50元、100元、1000元。他们在看电视时被迫看广告，则这50元、100元或者1000元成为广告信息接受者的时间成本。整个社会看电视广告的人越多，为此付出的时间成本也就越大，不仅如此，有些广告由于过滥，引起人们的烦恼。

　　企业做广告的四个上限

　　第一个上限：广告投入边际效益的上限。一种产品，当别人都不知道时，做了广告，许多人由不知道转为知道，由不购买转为购买，广告投入的效果非常明显，广告投资的回报率很高，投入1万元广告费，可能要多销10万元产品，多赚回2万元利润，广告投资的回报率为200%。广告做多了，新增广告所带来的产品销量逐渐减少，利润也随之减少。当新增1万元广告费所带来的新增效益低于1000元时，企业就应当停止增加广告投入。因为企业在生产环节的资金利润率平均为10%，即每投入1万元，可以赚到1000元，广告投入的回报率如果低于10%，就不要增加广告投入，而应将资金投入到生产环节。

　　第二个上限：企业资金投入的上限。一个企业的资金总是有限的，将过多的资金用于做广告，用于造名，则用于造实、用于技术更新和产品改进方面的资金就很少，甚至没有，正如沈阳飞龙、秦池等。

　　第三个上限：产品成本构成的上限。每个企业的营业收入都是由生产成本、管理成本、销售和广告成本等几个方面构成的。不同的行业、不同的企业，这几方面的支出构成是不一样的。有的企业，生产成本占销售收入的80%以上，有的企业，生产成本占销售收入的10%—20%，销售和广告方面的支出则为60%以上。事实上有些产品广告叫得很凶，而产品本身没有多少东西，他们与其说是卖产品，不如说是在卖概念。前几年，铺天盖地都是燕窝，而事实上大多数精美包装中装的不过是白木耳和糖水。也是前几年，铺天盖地都是鳖精。一位记者到某生产鳖精的企业去了解，发现一个产量巨大的鳖精生产厂，其养鳖池里只有几只鳖。

　　第四个上限：人们心理承受能力的上限。从人们接受广告的心理过程看，一般分为以下几个阶段：首先是新鲜阶段。人们首次看到某种产品的广告，感到很新鲜，特别是那些急于需要这种产品的消费者，有一种及时雨的感觉。随着该种广告的增多，人们便进入第二个阶段，即麻木阶段。虽然每天在看这种广告，好像什么也没看到，谁都没有在意这种广告的存在。过了一段时间后，这种广告继续在打，而且几乎打开所有的电视台都看到这种广告，特别是几次看到很精彩的电视节目，突然停下来，又是这种广告，这时人们就进入厌烦阶段。一旦进入厌烦阶段，消费者就开始对该种产品产生抵触情绪，甚至开始与该企业叫板：你广告做得越多，我越不买你的产品。因此，消费者对广告的麻木阶段和对广告的厌烦阶段，应当作为企业增加广告的最后一个上限。

　　少数企业造名取胜的背景

　　近年来，一批企业之所以能靠造名迅速取胜，这有着众多的社会背景、行业背景，有着深刻的现实根源和历史根源。

　　消费者的盲从性，这恐怕是部分企业容易通过造名取胜的最主要的社会背景。

　　盲从是中国人的一大特点。但中国人也不是傻瓜，特别是近年来，随着市场经济的发展，人们的成本意识、选择意识以及投入产出意识在逐步增强。消费者的觉醒之时，也正是这种产品完蛋之时。

　　大概是1991年前后，不知道谁说呼拉圈能健身，于是都跟着买，几乎家家户户都买，有的一家买几个。几个月之间，北京满大街都是呼拉圈，外地大多数城市亦是如此。呼拉圈的价格在几个月之间上涨了好几倍。但真正用呼拉圈健身的寥寥无几。

　　1992年到1993年，不知道谁说北海市很快就会成为大西南的出海口。于是，全国各地的投资者纷纷携巨款到北海抢占先机。1992年北海还只有六七家房地产公司，到1993年，猛增到上千家，市政府一年之内卖地数十平方公里，北海的房地产价格比飞机起飞时升得还快，结果一大批企业被套牢。

　　某书投巨资做广告。广告词说：“这本书能改变你孩子的一生。”结果，家家户户买，据说这本书销售千万册，销售收入过亿。但据我了解，没有几个孩子看完这本书，更多的是买了没看过。

　　正是中国人这种盲从特点，再加上中国人口众多，一旦盲从某个东西，足以把这个东西从地下捧到天上。从这里我们就不难理解，为什么有的保健品能在几年之内发展到几十亿元的销售额。

　　新闻媒体的权威性，也为部分企业造名取胜创造了有利条件。我国的新闻媒体长期以来都作为党和政府的喉舌，在人民群众中享有较高的威望。这些媒体以前的主要功能是宣传党的政策，宣传马列主义思想，充当宣传人民、教育人民的工具，现在却具有既宣传思想和政策，又宣传产品和企业的双重功能。人民群众作为这种媒体的信息终端，自觉不自觉地就把两种宣传都看作是党和政府的声音，视为同等可信。于是，电视和报纸宣传什么，大家都跟着买什么。

　　中国社会的上述背景，为企业造名取胜创造了极度好的条件。但也不是所有的企业、所有的行业都能够靠造名取胜。

　　我与希望集团总裁刘永行讨论这一问题时，他说，我们希望饲料不可能靠造名取胜。希望饲料的广告费在销售收入中占不到10%，而生产成本却为销售收入的80%。不像有些产品，生产成本只占销售收入的10%或20%，而广告费和销售成本却占产品销售额的50%以上。之所以如此，除了经营思路外，一个主要原因，我们的产品是生产资料，而且是面向广大老百姓的生产资料。老百姓买猪饲料的目的是让猪增长。只有当新增效益高于饲料的价格时，老百姓才会买饲料，否则你再怎么宣传也没有用。

　　刘先生的这番话使我们不难理解，为什么容易通过造名取胜的主要是消费品而不是生产资料，而消费品中又主要是那些效用比较模糊、一般消费者很难判断其质量和实际价值的产品，如保健品、化妆品、饮料、服饰等行业的企业。因为这些行业及其产品有三大特点：

　　其一，产品效用的不可检验性。如化妆品能够美容，但到底能对人的外观增美几分，很难通过一套质量指标进行量化。于是就靠各自去吹，靠精美的包装和优美的广告词去打动消费者。“谎言重复一万遍也会成为真理”。吹得多的企业，产品自然就好销。

　　其二，产品效用的滞后性。如保健品对人的健康有益，甚至能延年益寿，但这只有通过一个较长时期才能了解。而且，影响人们健康和寿命的因素很多，某种产品到底是否对健康有益，有多大益处，消费者并不知道。

　　其三，产品消费的奢侈性。某些产品，如高档酒、高级服饰等产品，人们消费不是为了满足生活之必需，而是为了追求享乐或者是为了体现一种身份，也有的是作为礼品，用作公关的手段。这种产品对于买者来说，有时名气比质量更重要，包装比内容更重要。因此，对厂家来说，造名重于造实。