在最近的一段时间里，沃尔玛在中国的供应商都在紧张测试一项新的技术——RFID(Radio Frequency Identification无线射频识别技术)。在2005年，沃尔玛在全球的物流和配送都将采用此项技术。

　　也许很多人对这个技术还不是很熟悉，但是在2005年当你走进任何一家沃尔玛超市，包括中国的。购物的情景将超出你的想象：当你从货架上取下想要的东西时，一个无线电信号将提醒雇员补充货架上的货品，并告诉他到仓库的哪个地方去寻找。

　　如果他错误地把取来的货品放到另一个货架上，就会有“砰”的一声警告他。与此同时，你也不需要再排队通过结账出口。一台电子读数器会自动扫描你购物车中的物品，并在你的借记卡上收费。

　　省钱的RFID

　　如果简要概括RFID的好处，就是省钱。2003年，全球最大的零售商——美国沃尔玛公司宣布了一项决议，要求它的前100家供应商在2005年1月之前，向公司的配送中心发送货盘和包装箱时必须使用电子标签技术；2006年1月前，每个单件商品中都必须使用这项技术。

　　据估计，通过采用电子标签技术，沃尔玛公司每年可以节省83.5亿美元。

　　和条码系统不同，RFID系统在识别标签时不需要视线接触(line-of-sight contact)，这意味着RFID可以真正实现自动化而不用手工扫描。甚至当货物装在卡车里，外面看不见的时候也可以被识别。另外，RFID标签比条码标签存储的信息要多得多。它可以记录诸如商品的序列号、颜色、尺寸、生产日期、现价和所经历的供应链环节等等信息。某些RFID系统还支持信息写入、修改或锁定，这样标签就成了动态的数据库。这些应用对高端商品的库存管理意义重大，它使得信息的实时化和分拣理货的全自动成为可能。

　　这正好解决了零售商们始终面临的挑战：如何将正确的货物及时送抵正确的位置，同时保持完好。RFID的应用，将最大限度地降低原先用于监控货物和库存流动的人工成本，并使制造商和零售商能够更完善地监控整个供应链。

　　而且，RFID不仅可以应用于货物，还可以应用于卡车、拖车、托盘等等设备，甚至原材料。这种无处不在的RFID应用，将带来难以想象的供应链变革。而且，结合智能卡，RFID可以识别操作人员的身份，如果有人盗窃甚至可以自动报警。

　　RFID近来受到了国外投资者的热情追捧。埃森哲(Accehture)甚至预言这项技术将引发供应链革命。据预测，运用RFID技术的零售商或消费品制造商，可省下近3%的仓库总人工成本，主要是因为收货、送货等环节处理的效率都提高了。

　　此外，这项技术在厂商管理库存系统(vendor-managed inventory，VMI)上发挥的潜在效益也很大。消费品制造商利用RFID识别器获取货品信息后，通过网络进行信息交换，可以更有效率地补足自己在重要客户厂房的存货，为双方省下20%—40%、甚至更高的库存和缺货成本。

    成本是最大的挑战

　　尽管从长期来看，RFID技术既经济又实用，但是就像它的优点一样，RFID的缺点也非常突出：成本和前期投入太高。

　　其实RFID标签很久以前就应用于自动收费系统和安全识别，但由于成本较高因而无法普及。尽管标签成本近年来持续下降，但标签和识别器的成本仍相对高昂，这成为阻碍RFID更广泛应用的主要障碍。

　　即使随着技术不断创新，标签价格开始下降，但在2000年，射频识别标签仍然每个1美元，现在的价格为25-40美分，和条形码相比，这就是天价。专家预测在未来几年内，将降至一个不超过5美分的水准。然而，考虑到标签要应用到所有的单个商品，5美分仍然太贵了。但在另一方面，对于箱子、托盘、推车和家电等高价值商品来说，RFID已经表现出了一定的吸引力。

　　其次是技术的成熟度问题。由于RFID技术尚不够成熟，它所带来的便利和节省下来的成本，很容易被较高的识别失败率和损坏率所抵消。2002年10月Auto-ID Center进行的一项试验发现，附有RFID标签的托盘即使贴上双重标签，还是有3%的失败率；而个别贴上标签的托盘则仅有78%的信息能被准确读取。这说明这种技术还需要不断完善。

　　好在很多公司，特别是一些具有行业地位的大公司意识到了射频识别技术带来的机遇，努力在这块不断成长的市场上抢占一席之地。近来，美国SUN微系统公司提出一个概念，把商场中每一件商品的信息集合起来。SUN公司的一位负责人说，SUN即将发布一种软件，这种软件能够捕获读写器和数据库中的信息，再传递给供应链合作方。越来越多的大企业的关注让RFID前景变得明朗起来。

　　但是，任何规模无法与沃尔玛媲美的公司在推行RFID之初，都不得不经历一段艰苦的岁月。除了花掉1300万到2300万美元以外，还得适应大量的新规则。所以到目前为止，只有一小部分零售商宣布准备采用这项技术，大多数零售商还在静观市场领航者的动向，或许沃尔玛开始使用，并取得成功，RFID才会真正“炙手可热”。

　　从“二战”时期就出现的RFID技术

　　RFID并不是一项新技术。“二战”时期，雷达技术得到改良并被大规模使用，在此背景下， 1948年RFID应运而生。接下来的二十年是RFID的理论和实验室应用的发展阶段，直到19世纪70年代，这项技术才被投入实际应用。此后，RFID的发展历经波折，由于成本高昂且缺乏统一标准，始终没能得到大规模应用。1999年，自动识别中心(Auto-ID center)成立，这个中心由麻省理工学院领衔，包含了五所著名大学、软件集成商和近百家主要目标客户的代表，例如宝洁、联合利华和UPS。中心致力于推动RFID全球性标准的建立和促使RFID技术能够真正影响供应链的发展。由此，RFID的发展进入了黄金时代。

　　简单的RFID系统

　　一个内置有芯片和天线的标签，天线可以像墨水一样印刷在标签上。网络营销的现状如何?

　　什么是网络营销的真正价值?

　　网络营销未来将走向何处?

　　为深入探讨以上议题，全球最大的搜索引擎百度联合中国经营报社共同邀请清华大学经管学院、中国人民大学商学院、著名咨询公司赛迪顾问等机构的网络营销专家、百度资深的网络营销专家和全国25个城市企业代表，在北京举办了“首届中国企业网络营销之道圆桌论坛”。

　　网络营销的现状与误区

　　2005年5月，信息产业部下属权威评测机构赛迪评测发布《中国网络营销服务市场状况调研报告》中指出:搜索引擎推广已成为中国最重要和最受欢迎的网络营销服务。百度在巨大的个人用户群基础上，由于其竞价排名服务按效果付费的特性受到较多企业认可，在接受调查的企业当中，有50.14%企业已经购买或打算购买百度竞价排名服务，百度已成为国内最大的网络营销平台。

　　百度企业市场部总监舒迅表示:国内企业对网络营销的认知正在从概念走向务实。随着国内互联网的日益成熟，特别是百度竞价排名服务的普及，越来越多的企业通过百度获得了大量潜在客户，越来越多的企业尝到“按效果付费”这种百度率先倡导的网络营销服务收费方式的甜头。所以，国内企业已越来越认可网络营销的目标是从互联网上获得更多潜在客户，最终提升企业自己的销售额。

　　报告同时显示，尽管网络营销已为众多中小企业所接受，但仍然有超过50%的企业对网络营销能为企业带来什么存在种种理解误区。参加“首届中国企业网络营销之道圆桌论坛”的专家指出:目前的网络营销存在五大误区。一是目的不明，一些企业在网络热潮中盲目跟风，没有既定的明确目标和清晰的策略，最后导致浪费了很多人力和物力;二是追求形式，一些企业追求形式，网站看起来花里胡哨，但有效的信息却很少，不能有效吸引客户;三是不知推广，一些企业信奉“酒香不怕巷子深”，做好的网站不进行推广，也就没有回报;四是盲目选择，一些企业选择网络营销服务时，没有科学的选型方法，而只是盲目根据服务商的名气或仅凭表面的价格选型;五是不懂得评估，一些企业不清楚应该如何进行评估、没有工具进行评估或是没有专人进行评估。中国人民大学中国市场营销研究中心副主任牛海鹏博士指出:“这些问题使得众多企业努力开展的网络营销收效甚微，要想规避这些误区，最重要的是要树立正确的网络营销理念，掌握正确的实战方法。”

　　真正价值在于获得潜在客户

　　与会企业代表在结合自身情况交流对网络营销的看法时表示，网络营销真正的价值在于给企业带来潜在客户和商机。他们普遍认为，网络营销对于大多数传统企业来说，从认识到熟练运用还需要一个较长的过程。为取得更好的成效，在进行网络营销的过程中，需要选择好的产品，并不断得到指导和使用帮助。百度的竞价排名不但给中小企业带来一套针对性强、按效果付费的网络营销工具，而且提供从售前到售后的一整套增值顾问服务，可以让企业实实在在的从互联网上获得更多潜在客户，最终提升企业的销售额。福州亚伟网络技术有限公司的雷永辉表示:“百度竞价排名给我们带来了不少商机，大大提高了业务量。让我真正体验到了网络营销的价值。”

　　在论坛上，大家比较关注网络营销价值如何体现。广州来的企业代表香港金珠瑜伽国际　发展有限公司的张力说:“刚开始我们在使用百度竞价排名时遇到了一个困惑，别人使用百度竞价排名能有很好的效果，但是我们效果却很不理想。后来通过与百度客服人员的多次沟通与诊断，我们才发现是我们的网站建设有问题。

　　百度搜索业务支持部总监王湛指出:“在有效的网络营销过程中，网站建设、网站推广与客户服务的三个环节一个都不能少。否则，即使运用了最好、最有效的营销工具，都无法转化潜在客户为现实客户。”网站建设是企业展开网络营销的第一步，它是企业在网络上建立的一个向客户发布信息、进行交流沟通的“大本营”，其核心目的就是准确、快速、有效地利用网络发布信息。有了网站，发布了信息，接下来就需要通过网络推广让客户特别是那些潜在客户看到产品信息，获得联系方式。最后企业的客服人员需要有流畅的渠道和良好的服务接待从网上来的咨询电话、传真、邮件等，然后在进一步沟通后，实现销售，产生收益。通过网络营销，实现产品销售有两个途径，一个是在潜在客户了解到产品信息后，企业和客户继而通过传统方式建立联系，在网络之外达成交易。这是目前较为常见的一种方式。另一个是通过网上的交易系统实现在线销售。互联网对企业的价值还是更多的体现在加快了信息流。赛迪顾问的副总裁吕国英博士表示:“在网络营销三个主要环节中，网站建设是基础，网络推广是核心，客户服务是保障。”

　　按效果付费

　　吕国英博士指出，网络营销未来竞争的重点将从技术与产品转移到服务上，中小企业用户需要的不再只是网络营销工具，而是一套规范化的增值服务体系。专家们高度评价了百度按效果付费的竞价排名推广方式，认为在以效果为导向的营销市场中，竞价排名创造了多方共赢的局面和良性循环的产业生态圈。

　　牛海鹏副教授说:“百度竞价排名正好符合理想中的广告模式。因为竞价排名做推广的企业，对它来说这种模式非常直接:第一，看到你的广告的人就是你想要的那群顾客。第二，不仅要让他们看到，而且还要让他们去进入你的网站来浏览你所提供的信息，这样你才需要掏钱。换句话说，只有产生了效果你才会为此付费。所以我觉得，作为一种比理想化的推广方式，竞价排名解决了传统广告中的很多问题。”

　　清华大学经管学院的MBA导师、著名的网络营销专家姜旭平教授指出:“在未来，企业主们将把注意力更多的转向网络营销方式，而不是传统的营销方式。网络营销未来的发展方向将是以效果为导向，按效果付费的方式将获得众多中小企业的青睐。”为佐证这一观点，姜教授举了包括宝洁夺得央视2005年“标王”的例子:“夺得央视‘标王’并不代表宝洁加强对电视媒体的重视，在电视传媒投放上有所缩减。”宝洁全球首席运营官史丹格指出，做营销不能光靠电视，关键在于大家最易接受的时间，用大家最喜爱的方式来做。

　　2005年5月，信息产业部下属权威评测机构赛迪评测发布的《中国网络营销服务市场状况调研报告》亦显示，在网络营销服务的付费方式中，按效果付费的方式得到广大企业用户的青睐，有60.51%的企业希望采用按效果付费的计费方式。